圆顺企划 1 一、 市场切入点分析 假设之一：将念慈庵枇杷润喉糖定位于治疗咽喉疾病 优点：治疗疾病的产品属于随机购买性质的产品，消费者不会对产品 9 元/包的高价格过于敏感 缺点：人群患咽喉疾病的概率较低，导致市场容量有限，不利于本品 扩大销售量 产品不属于OTC 药品，带来消费者认知上的障碍 假设之二：将念慈庵枇杷润喉糖定位于简单的日常咽喉清爽 优点：人群使用本品的频次高，有利于企业扩大本品的市场销售量 缺点：产品单价过高，导致消费者为日常清爽咽喉所支付的代价太大 暴露于普通薄荷糖食品的攻击之下 圆顺建议：将念慈庵枇杷润喉糖定位于人体呼吸系统的日常“保养” 本品不仅能够解决咽喉干燥、沙哑、咳嗽，还能从机体内部给予一定调理，同时解决类似口臭、肝肺等病症的发生 解决产品单价过高的问题 定位于治疗性保健解决了市场容量扩大的问题 圆顺企划 2 二、 目标消费群分析 人文层面： 购买层面相对集中，以中高收入人群为主 年龄：2 0 ——5 5 岁 居住于城市 文化程度偏高，月收入在 2 0 0 0 元人民币以上 有工作繁忙、抽烟、睡眠不良、吃刺激性食物或生活无规律等不良习性的 心理层面： 购买诱因多元化，感性、理性参半 保护咽喉，健康呼吸系统的意识强烈，随身携带薄荷糖 高尝试率，较低忠诚度 重视产品效果 事业型特征 生理需求： 咽喉部位经常性出现不适，但没有出现明显病症 工作特点、生活习惯、饮食习性导致经常性口臭、咳嗽、嗓音沙哑、肺部不适等 普通润喉糖不能从根本上解决上述问题 心理需求： 口臭、咳嗽、嗓音沙哑影响自我形象 核心欲望： 渴望根除口腔、咽喉不适的长期困扰 圆顺企划 3 三、 念慈庵枇杷润喉糖的品牌轨迹 1 、念慈庵枇杷润喉糖品牌历程 2 、 念慈庵枇杷润喉糖的广告战略推进 润 喉 糖 调 理 口腔、咽喉不适 综合调理呼吸系 统 由 内 而外 的 健康 保 养手段 自信、魅力 的 代表 创 造 目 标对口腔、咽喉、呼吸系统 保 养 的需求 机理论述、差异定位 品 牌 概 念形成 维 护 品 牌忠诚度 圆顺企划 4 四、 广告策略 定位策略： 念慈庵枇杷润喉糖是对人体呼吸系统综合调理，从而从根本解决口腔、咽喉、肺部不适的产品，是先进、便捷的健康调理方式 念慈庵枇杷润喉糖首先进入消费者心智的是“由内而外的”、“外病...
