院外控销的处方药市场份额有多大？基本特征有哪些？医药行业处在一个重大的战略转型、战略升级、新模式建立期，唯有创新和创造性改革才能实现企业的持续发展，处方药企业在恰当的时候可以走一些冷门，从战略上向大健康产品或广阔的零售和第三终端市场转移营销资源，认真分析自身产品资源，挖掘市场机遇，谨慎培养新业务能力，确保每一次探索都有最大化的收益。颠覆传统认知：零售市场大有可为处方药营销一定要跟着政策走是没错，但一定要跟着政策实施的节奏走。当前，医药企业普遍面临政策焦虑：首先，行业政策频繁出台，但每一个政策都不完整，不同政策之间又相互制约。企业不关心政策，就好比盲人摸象。但若天天研究政策，事事跟着政策走，必然乱了章法，难以塑造企业的核心竞争能力，这就是所谓的“政策性增长”，风险很大。其次，很多政策处于探索期，各省执行尺度不一，客观上要求制药企业的营销策略一定要有多样性和个性化，必须“一地一策”不断调整营销策略，这就对企业的策划能力和管理能力提出了巨大挑战。第三，按照规律，一个政策出台后必将有一部分盲目参与者的牺牲。如何把握政策节奏的缓步推进，又能保证整体业绩的快速增长，是每一个处方药企业必须高度关注的命题。处方药进军零售市场，对制药企业来说至少有三方面意义。首先，短期为企业建立了新的业务增长点，长期为企业战略进军零售市场搭建营销平台。其次，在市场和消费者人群中树立了品牌，降低了产品销量对医生的依赖，同时也降低了企业业绩对政策的依赖。最后，为处方药产品转换为 OTC,延长产品生命周期奠定基础。默沙东曾多次将处方药转化为 OTC,以其旗下抗过敏品牌开瑞坦为例，当处方药氯雷他定转化为 OTC 后，市场表现更为突出。实践证明，如果注重产品、营销策略和队伍建设，以处方药/医院终端为主营业务的制药企业在零售市场照样大有可为。适合零售的处方药：非独家上亿，独家/专利 5 个亿适合转型做终端零售的处方药至少应该具备以下三个特征：1.医院终端强势，有一定的患者认知基础。能够在零售和第三终端操作的品种，一定是在医院终端市场耕耘多年，在患者心目中树立了良好认知的产品。若要作为核心推广产品，还要有比较明显的竞争优势和治疗效果。形而上学一点来说，独家/专利产品医院销售规模应该在 5 亿元左右，非独家产品的销售额应该在 1 亿元以上才可以考虑做终端市场零售。2.大品类，常用药。一般来说，市场需求大、见效快速、使用方便、消费者可...
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