第三章农产品营销的产品策略第三节农产品品牌和包装策略•品牌概述•农产品品牌与策略•农产品包装与策略品牌概述•什么是品牌？•是用以识别销售者的产品或服务，并使之与其他销售者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志•通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。•品牌的作用–促进产品销售，树立企业形象–保护品牌所有者的合法利益–建立顾客偏好，吸引忠诚顾客–有利于消费者辨认、识别及选购商品–有利于维护消费者利益农产品品牌与策略•农产品品牌的产生–特定的自然条件和传统工艺产生了特色农产品–市场竞争的激烈–农业企业尤其是农产品加工企业的发展•农产品品牌的命名方式•以功能命名：冰红茶•以人物命名：孔府家•以地域命名：西湖龙井•以吉利美好事物命名•以制法命名•以企业名称命名•以音译命名，等等农产品品牌与策略•有品牌和无品牌策略•生产商品牌和经销商品牌策略•统一品牌和个别品牌策略•品牌延伸策略•多品牌策略有品牌和无品牌策略•有品牌策略：适用于同质性小，差异性大的农产品；•无品牌策略：适用于同质性大，差异性小的农产品生产商品牌和经销商品牌策略•生产商品牌策略：即无论产品在哪里销售，均采用农产品生产或加工企业自己的品牌，如湖南的金健米业•经销商品牌策略：中间商为销售农产品而使用的品牌，如沃尔玛的惠宜牌调和油统一品牌和个别品牌策略•统一品牌策略：农产品生产或加工企业对其所有产品（包括不同类别产品）使用统一的品牌；•个别品牌策略：农产品生产或加工企业对各种不同产品分别使用不同的品牌品牌延伸策略•农产品生产加工企业利用已成功的品牌推出新产品或改进型产品；•优点：有助于新产品进入市场；节省营销费用；利于在顾客心中树立统一的品牌形象，强化品牌效用•风险：延伸不当时，可能损坏原品牌形象，有悖消费心理，淡化品牌特性等娃哈哈的品牌延伸•1987年，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休教师，以14万元借款起家，开始了漫漫的创业之路；•1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，使娃哈哈一举成名，迅速走俏大江南北；•1991年娃哈哈公司兼并了杭州罐头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司，将娃哈哈品牌延伸到饮食行业；娃哈哈的品牌延伸•1991年娃哈哈成功推出果奶；•1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的广告进军纯净水行业，并获成功；•1998年娃哈哈非常可乐上市；•2001年娃哈哈进军茶饮料；•到目前为止，娃哈哈品牌已涵盖了儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多类产品多品牌策略•农产品生产或加工企业对不同产品使用不同的品牌；•优点：有利于满足不同细分市场的需要，提高市场占有率，分散风险•风险：增加营销费用，造成企业自身品牌之间的竞争中粮集团的多品牌策略•精炼食用油：“福临门”•巧克力：“金帝”•葡萄酒：“长城”•肉制品：“家佳康”•乳制品：“蒙牛”•面粉：“香雪”、“神象”、“东大”、“海嘉”、“鹏泰”、“金帝”、“福临门”等农产品区域品牌•农产品区域品牌指特定区域内相关组织、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。•一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上•品牌权益不为某个组织或个人所独有，而为区域内相关组织和个人等共同所有•具有区域的表征性意义和价值著名的农产品区域品牌（部分）•安溪铁观音、库尔勒香梨、西湖龙井、吐鲁番葡萄、烟台苹果、福州茉莉花茶、恩施玉露、临潼石榴、烟台大樱桃、砀山酥梨、中宁枸杞、平谷鲜桃、沙窝萝卜、阳山水蜜桃、秭归脐橙、湄潭翠芽、兴化大闸蟹、耿庄大蒜、交城骏枣、宜昌蜜桔农产品包装与策略•农产品包装概述•农产品包装策略农产品包装概述：概念•指运用适当的材料、容器或技术将农产品包裹起来，以便在运输和储藏过程中保持其价值或原有状态。有两层含义：–包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；–包装即是指包扎物。农产品包装概述：作用•首要作用是产品保护•方便携带和使用•促进销售•实现商品价值增值农产品包装...
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