1 跨国公司全球化战略与本土化战略的比较研究 一、 跨国公司全球化战略与本土化战略概述 （一）研究背景及意义 在 经 济 全 球 化 的 浪 潮 中 ， 各 国 企 业 必 须 要 与 国 际 接 轨 ， 积 极 参 与 国 际 竞 争 ， 成 为 国际 化 的 企 业 。 各 国 的 跨 国 企 业 在 走 向 国 际 市 场 的 过 程 中 都 要 面 临 全 球 化 和 依 据 不 同 国 家具 体 情 况 的 本 土 化 问 题 。 有 很 多 公 司 因 为 本 土 化 取 得 了 成 功 ， 又 有 许 多 公 司 因 为 全 球 化 实 现 了 效 益 。 对 于 越来 越 多 的 跨 国 公 司 而 言 ， 盲 目 的 追 求 本 土 化 ， 可 能 会 导 致 生 产 、 分 销 、 广 告 方 面 的 规 模经 济 损 失 ； 盲 目 的 追 求 国 际 化 ， 又 有 可 能 导 致 竞 争 力 的 低 下 。 中 国 著 名 家 电 企 业 海 尔 集团 （ Haier ） 由 29 年 前 员 工 不 到800 人 、 亏 损 147 万 元 的 集 体 小 厂 发 展 到 今 天 在 全 球 拥有 21 个 工 业 园， 5 大研发 中 心， 19 个 海 外贸易公 司 ， 全 球 员 工 超过8 万 人 的 全 球 大型家 电 第一品牌。 海 尔 在1998 年 开始实 施国 际 化 战略， 在 全 球 范围内进行海 尔 产 品、 品牌和 企 业 文化 的 扩张， 以冲击世界500 强和 创世界化 的 海 尔 品牌为 目 标。 张瑞敏曾在 国际 商会 大会 时说：“海 尔 以致 注重于 国 际 化 的 思维， 当地化 的 行动， 企 业 的 发 展 一定要把全 球 作为 市 场 。 ”2011 年 ， 海 尔 集 团 全 球 营业 额实 现1509 亿元 ， 品牌价值 962.8 亿元 。 海 尔 全 球 化 的 成 功 经 验给中 国 的 跨 国 企 业 提供了 很 好的 借鉴。 可 口可 乐公 司 针对 中国 市 场 的 现 状提出了 “thinklocal， aetlocal”的 本 土 化 思想。 这些本 土 化 思想与 本 土化 的 营销 手段相配合、 相辉映， 使可 口可 乐公 司 的 本 土 化 取 得 了 很 好的 效 果。 （二）全球化战略概述 全 球 化 战略，是指跨 ...
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