第二章 农业推广原理一、本章学习目标：1. 应用农业推广的逻辑框架、认知原理和需求层次理论2． 理解农业推广的核心理念3． 识记农业推广的框架模型二、本章主要内容目标群体由于推广人员的服务对象一般不是某个个体农民，而是一组人，一群人。因此将推广的工作对象称为目标群体。一、农业推广目标群体定位（一） 目标群体的含义目标群体与群体不同。群体是指由一些个体组成的，按一定规则结合在一起寻求实现共同目标的个体群，是联系个人和社会组织结构的中心环节。群体的特征如下：（1）影响人的个性形成、态度和价值取向（群体规范）；（2）给成员以隶属感、安全感、满足感和自我实现的机会；（3）使个体受到一定的影响、制约和压力（群体压力）；（4）同一群体内的成员具有共同的价值观、成就感和语言；（5）群体内成员既有合作也有竞争。农业推广目标群体是指推广机构或推广人员根据推广目标选定的一类具有相同特征、机会和能力获得某些组织机构所提供的统一信息、物品或服务的人们。（二）推广组织对目标群体的瞄准农业推广目标对象的选择也称为目标群体瞄准过程，见图 1。一般来说，在实际推广工作中根据经济条件、产业类别和知识水平可能有下面几种目标群体：（1）年龄群体：老年、青年和儿童（2）性别群体：男性农民和农村妇女（3）经济群体：特困户；贫困户；中等户；富裕户（4）功能群体：专业户；兼业户；示范户（5）文化群体：初中以上文化水平的农民；小学文化水平的农民；文盲农民二、目标群体的异质性与同质性（一）农村人口的异质性特征从农业推广的角度来看，农民或者说农民群体间在以下几个方面表现出明显的差异性（异质性）：1． 年龄组合与社会性别。2． 资源禀赋。3． 心理特征。4． 获得资源的能力。5． 获得信息的能力。三、进步农民策略与目标群体策略（一）进步农民与落后农民所谓进步农民实际是在推广工作者看来是进步的，是指那些对推广机构所要推广的项目感兴趣，愿意与推广工作者配合并率先采纳某种新技术的人。这些人一般文化水平相对较高注意与大众传播媒体的接触，信息比较灵，对新鲜事物敏感性较强，有承担风险的能力。所谓落后农民是指那些对推广机构所要推广的项目不感兴趣或缺乏兴趣，不愿意采纳某种新技术的人。比起那些“进步农民”来，这些人文化水平往往较低，与大众传播媒介接触的机会较少，信息不灵，对新鲜事物敏感性差，没有能力承担风险的人。（二）进步农民策略1．进步农民策略的概念所...
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