保暖内衣新旧两重天 一、接了一个无法完成的策划当这个名叫“天蚕”的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候，我们了解到：这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业，前两年自创品牌做保暖内衣，正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底，虽然也有近千万的销售额，但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。企业给了我们一个策划任务：快速帮助“天蚕”提升品牌，并使销售额翻倍成长，使企业渡过“危险期”。超限战策划机构曾经服务过 3 个内衣企业，核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监，大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深，这样的策划任务，完成的几率非常小。但是，看着企业老板诚恳的脸，我们被感动了。一向自诩擅于“啃硬骨头”的我们，就把这块硬骨头接下来，看看我们的牙齿到底有多尖利，如何？二、保暖内衣的“三个红海”（一）、红海 1：“僧多粥少”我们来看一组数据： 时间 市场中厂家数量 市场总销量 平均销量 1998 年 10 多家 300 万套 30 万套 1999 年 近 70 家 750?800 万套 10 万套 2000 年 近 500 家 2500?3000 万套 6 万套保暖内衣经过近 8 年的发展，这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的 500 多家，市场容量也从当初的 300 万套飙升到如今的 3000 万套，参与进来的企业越来越多，市场竞争自然愈发激烈。由上述数据可见，平均每个厂家的销量从 1998 年的 30 万套降至 1999 年的 10 万套，再降至 2000 年的 6 万套。随着保暖内衣厂家的不断让利，保暖内衣的微利时代已经来临。事实证明，2000 年以前，保暖内衣企业每生产一件保暖内衣，就能赚到 50 元以上；到了 2005 年，很多企业每件内衣的毛利只有几块钱，如果扣除营销成本，多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且，这还是在年初承诺经销商要打广告，但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润，如果再打广告，那基本是亏本。（二）、红海 2：“黔驴计穷”保暖内衣业是近年来出现的“起得快、倒得也快”的典型行业。这个市场从诞生之日起，就一直没有宁静过。在新兴市场的前期，因为巨大利润的诱惑，进入门槛不高，导致许多企业一窝风地跟进，众多的企业进行非良性的竞争，一路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来，竞争到最后是两败俱伤。因此，在短短的几年时间之内，由盛到衰，保暖内衣遭遇滑铁卢，保暖内衣只经过启动期、发展期，还没有经过成熟期，就被最大限度地透支，过...
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