别把法拉利闲置在车库里记者汪灏2003-11-24访国际管理集团国际副总裁、亚洲区企业顾问总监庄迈时(MarcusHJohn)如果有人买了一辆价格昂贵的法拉利，却把它闲置在车库里，或者慢吞吞地在街道上弯儿，而不去体验速度的快感。你会不会觉得奇怪？事实上，在体育营销领域，这样的闲置、浪废资源的怪事并不罕见。你会常常看到一些企业把赞助等同于体育营销，一掷千金得到某项赛事的冠名权后就懒洋洋地晒太阳去了，缺乏配套的后期市场推广，白白闲置和浪废了赞助权益。在谈到体育营销中如何充分发挥赞助权益的作用时，庄迈时(MarcusHJohn)先生———国际管理集团(IMG)国际副总裁、亚洲区企业顾问总监，称这类现象与“把法拉利闲置在车库里”一样。IMG身世：从一个高尔夫球员的经纪人到体育营销领域的全球领导者如果第一次听到国际管理集团(IMG)这个名字而且没有任何背景提示，十有八九你会想当然地认为它是某个控股投资公司。其实，IMG是全球体育营销领域里资历最老、名气最大的“腕儿”：43年前，集团创始人实际开创了这一产业，现在集团年营业额占本产业的1／3；国际集团代理的世界上著名的运动员、艺术家、模特儿及各种赛事活动可以用“过江之鲫、不计其数”来形容；还有一个数据，在全世界范围内，IMG的身影每天平均在11项有规模的活动中出现。畅销书《哈佛学不到》的作者马克·麦高域先生就是这家集团的创办人。1960年他和高尔夫球员阿诺·帕玛握手时说，我做你的经纪人吧。一个简单的绅士协定便翻开了日后体育产业王国的第一页。马克先生因为眼光极具前瞻性而被他的追随者们定义为“把不可能变为可能的人”。Marcus认为，已经去逝的马克先生留给公司和同事们最大的财富是“全心全意为客户服务”的理念，“马克先生能清楚地记得公司前3000位客户的名字。”为客户服务的理念使IMG随着时代的发展逐渐壮大，“IMG成立时还没有电视，后来当电视出现时，我们成立了环球体育影业公司(TWI)，当新媒体出现时，我们成立了环球体育影业互动新媒体(TWIi)。”包括奥运咨询等业务在内的IMGConsulting是国际管理集团为客户提供顾问服务的部门，它整合IMG在各个业务领域的经验，通过创建、实施和管理世界知名品牌与协助制定以顾客为本的体育营销战略，为全球客户提供战略支持。在奥运营销史上，国际管理集团同样声名显赫。1970年IMG开始参与奥林匹克运动，此后，从赞助销售到奥运会营销，从电视权谈判到广播资料档案的代理，从创建特别节目到咨询一些大牌奥运赞助公司，IMG均涉足其中并在全世界范围内享有强势地位。以电视为例，环球国际影视代理了6个奥组委的电视权，并受国际奥委会委托管理奥运电视档案局———世界上最重要的体育运动档案资料馆。Marcus先生介绍说，IMG24年前来到中国，同时把商业体育营销概念带到中国，从1979年拳王阿里访问中国至今，国际管理集团已在中国成功参与了超过3000个不同的赛事活动。“随着中国经济社会的发展，中国客户的观念逐渐与国际商业理念接轨，这使得IMG的本土化进程比以前更为顺利。”IMG课堂：赞助奥运的六大益处和四个步骤国际管理集团是北京2008年奥申委指定全球市场顾问。在谈到企业为什么赞助奥运时，Marcus先生非常职业地给出了六个答案：1.有利于提升企业品牌价值。拥有五环标志的奥运会是一个绝无仅有、在全世界享有高度认知度的平台。大量的研究表明，当企业的品牌与奥运会的五环标志同时出现时，会明显地在消费者心中增加对该品牌的信任度。“这是一个除烟草行业以外的各个行业的企业都可以享受到的益处”，Marcus先生不无幽默地解释一句，并叙述了三星如何通过赞助奥运，从一个代表廉价产品、在市场上处于弱势地位、区域性的品牌成长为世界知名品牌的经历。2.有利于促销。无论是航空公司赞助商把奥运标志刷在机身上，还是可口可乐在北京申奥成功后迅速推出纪念金罐，这些对于引导顾客的消费行为都非常明显。3.有利于激励员工和公司内部团结。“如果你的名片上被允许印上奥运标志，当你与别人交换名片时一定充满自豪感。”Marcus说，自豪感不仅能够激励、鼓舞士气，而且能够加强员工对公司的归属感，这些对于提高公司运营效率大有裨益。4.有利于企...
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