可口可乐通路精耕操作实录中国营销传播网， 2003-04-15 ， 作者 : 于长江 、 吴金河 ，可口可乐，通过成功的市场运作从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我们领会了什么叫全球500 强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。对此我们感受颇深， 并得到了相当的启示。成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达成呢？通过可口可乐公司市场成功的操作秘诀：如何制定科学、 规范严谨、 周密的公司通路精耕策略规划， 和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。可口可乐公司通路精耕策略规划共分九部分，下面我们一一论述。一．经营环境1．宏观／社会／经济分析分析人口状况：市区、郊县、省内、总计多少人口；分析人均国民生产总值等。2．饮料／碳酸饮料／市场分析碳酸饮料市场总规模约为XX 箱；市内 XX 箱省内 XX 箱，根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长数量和预计数量，碳酸饮料售点总数为多少个，其中市内和省内分别是多少。3．竞争对手分析相对应的竞争对手产品分析。二．目标1．夺取销量目标，提高边际利润，减少销售费用销售建设， 开发省内市内郊县乡镇市场，省内建立营业所办事处；借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地位；扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量。利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。2．完善管理组织和销售网络健全销售组织和机构，健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。加强人员培训，提高控制市场终端的水平。加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。3．销售任务分解销售任务制定后开始分解，对市内直销部、郊县部、批发部、重点客户部(K/A) 都有具体的销售数量规定。同时各城市制定自己的本年度销售计划，在此基础上对明年的销量作出预测。三．价格策略1．基本价格鉴于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。按照需要调整目前的价格体系。基本价格分为批发价格和直销价格，其中在做市场项目时，给予特殊价格。2．价格操作步骤根据公司价格战略，予以阶段性调整3．分销价格控制确定每一地区分销价格和全省统一分销价格。分销体系价差的确定为一批价格与二批价格之差；公司直销价格与一批二批发终端价格之差。四．经销商控制1．销量和市场控制措施控制措施有两种： 利用合同规定之客户...
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