医药保健品：传统广告式营销的十宗罪 4 月的厦门药交会已经结束，尽管一五万医药保健品企业和经销商齐聚厦门，已几乎让这个美丽的海滨城市的交通和住宿陷入混乱，但关于“医药保健品究竟应该往哪个方向走”的争论，却越来越成为行业瞩目的焦点话题。 正如 3 月份我们关于“非广告营销模式”探讨的首篇文章，“2005，广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？”中所说的，医药保健品正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的手段，但广告已经肯定不是万能的。要创新，就要舍旧，在走向更新的选择前，我们要反思曾经赖以发家的医药保健品广告式营销究竟出了什么问题？ 1、大众式传播风光不再 这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。 “我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。我们认为：“目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。” 而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据数据庫传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。 失败案例不胜枚举，原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。青春态大豆异黄铜通过传统的大众媒体运作，很快遇到阻力，最终以失败告终。后采用直销模式运作，成为 2003 年少有的模式转型成功品牌。 2、大版面广告可读性差 很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过 10 分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非 5 分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴...
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