康师傅冰红茶策划案16广告2班张文标30651背景冰茶现在是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月250ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立刻成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自至今始终占据着冰茶市场的半壁江山。2市场分析①环境分析中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增加13%，从1998年的361亿元增加到年的1260亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，之后的增加特别明显，重要是源于果汁饮料与茶饮料产品的快速跟进，为行业带来大的盈利方向。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，中国饮料工业的饮料总产量2491万吨，比上年增加25.7%，饮料业持续保持了快速增加的势头。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是全部饮料类别中增加最快的。现在，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，几乎以每年300%的速度增加，超出了果汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场霸主地位。而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分的份额。据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份高额达84.31%。因此统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康师傅的赢家地位。②产品分析康师傅冰红茶口味微酸口感较好，外包装采用的是惹眼的金黄色，很有浓郁的青春味道。无论是包装还是口感都能够很容易的和统一的分辨开来，有自己的特点。康师傅冰红茶在不停精进口味的同时，还不停的开发出适合不同饮用时机的包装，现在除了490毫升的瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合酒店餐饮的产品以及适合随即享用的利乐包装。在价格方面，康师傅与同产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。③竞争对手分析康师傅茶饮料的重要竞争对手涉及：1、统一公司及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（涉及是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。“统一冰红茶”做为统一茶饮料的重要代表95年6月首先在华东地区上市,为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，，统一公司陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，并且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。3、夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶发明了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求潮流的年轻人为目的客户群。现在市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元。4、深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、凉爽润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、内资公司如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其它众多地方性品牌。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目的市场几乎重叠，通过多次大规模的调查及口味测试，统一拟定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢体现自我，乐于接受新鲜事物。统一公司将把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、体现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，到处推陈出新，吸引市场关注。消费者分析康师傅冰红茶的消费群体重要集中在16—25岁的年轻人。这一阶段的年轻人含有热情、活力、个性化，热衷与流行事物。而在众数年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、潮流特性不无关系。3广告方略①广告目的本次广告的目的是为了更加有效的丰富康师傅冰红茶...
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