康师傅和统一品牌策略比较分析摘要近年来，我国国内的饮料市场高速蓬勃发展，消费者的消费意识的不断增强使得多种饮料品牌的迅速崛起。而一些老牌的饮料公司也纷纷推出自己的品牌策略，力求市场不失。康师傅和统一两大企业作为行业的翘楚，在市场占有份额上都是当仁不让，现以统一和康师傅两者为例，分析其品牌策略。关键词：饮料市场康师傅统一品牌策略一.品牌定位1.1康师傅“康师傅”的老板是台商顶新集团董事魏应州及其兄弟。“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的的品牌。在20世纪90年代早期，快餐在大陆并不受欢迎。魏应洲称其方便面不含防腐剂和人工色素，因此更名为“康师傅”，表明它是一种健康食品。“康”代表健康，这个字念起来声音也听起来更响亮;“师傅”是内地最常见的称谓。它是专业性和精湛工艺的代名词，也非常清晰。这无形地缩小了与消费者的距离，再加上康师傅标志的独特和和蔼可亲的个性，热情扩展的双臂形象，让许多顾客熟悉和喜悦，这已成为其优越的先天条件。1.2统一1967年7月1日，统一企业在古都台南正式成立。公司以“嘉汇坊”的企业精神为基础，拥有员工82人，资金3200万元，为食品王国奠定了基础。在“追求高增长”和“多角度管理”两大经营战略下，与国际知名企业进行投资和合作，吸收国际管理的理念和技术，使统一企业跨越本地企业领域。并走向国际化。共有24家统一的分子集团公司，涉及食品，金融，外贸，商业，娱乐，广告，电子等行业，以形成跨越制造业和服务业的格局。从传统食品开始，统一企业正在走向高科技食品。在满足消费者需求的前提下，始终以健康，快乐，爱心和关怀为最高指导原则。二.品牌效益在业绩方面，2013年，康师傅实现营业收入109亿美元，净利润4.1亿美元。2010-2013年收入和净利润的复合增长率分别达到18％和-5％。相比之下，2013年统一企业收入为39亿美元，净利润为1.5亿美元。因此，康师傅的收入和净利润都大于统一企业。与此同时，康师傅的总市值股价回报和历史估值都有所提高。截至2014年9月18日，康师傅的市值达到146亿美元，统一企业的市值达到40亿美元。自上市以来，康师傅的股价已上涨17倍，年化收益率为26％。统一股票价格上涨了90％，年化收益率达到了15％。作为大众消费品的领导者，康师傅控股和统一中国均享有较高的估值溢价。他们的历史PE中位数值分别为31倍和26倍，而恒生指数中位数PE仅为11倍。三.品牌传播3.1康师傅品牌传播策略康师傅采取了明星代言人的策略。早年就和形象阳光的任贤齐签约，作为康师傅的代言人，而近两年，又找了当红的台湾偶像明星郑元畅和林依晨来代言康师傅。此外，康师傅还陆续推出一系列的活动，如免费试饮，以康师傅冠名的校园歌手选拔，超市促销等。它还充分地利用了互联网等新兴媒体的优势，力求通过各种形式最大程度地接触消费者，扩大产品及品牌的影响力，占据消费者的心理位置。3.2统一品牌传播策略除了在广告等传统宣传渠道上下重本，康师傅还很注意树立它的公众形象。据统计，康师傅已投入几千万于建设希望工程上，98年的大洪灾，去年的汶川大地震都可以看到它的身影。康师傅还致力于两岸交流，每年都会创造平台来推进两岸的少年文化团交流。统一的消费受群定位也是年轻人，但不同的地方在于，统一没有采用明星代言，但这丝毫不妨碍它的宣传力度，统一的广告所推崇的理念是：健康，营养。在传统中国人的心中，茶饮料是天然健康的饮品，具有减肥、提神、降脂等特殊功效。而茶饮料在中国也有了几千年的历史，这就无意中加深了消费者对统一的认可。无论是冰红茶，冰绿茶，还是冰爽茶，都离不开“爽”，“茶”。这两个字无疑符合了当下城市人的追求，时尚而健康。四.品牌创新4.1康师傅的品牌创新方便面不仅代表面食文化，其很多口味更是直接来自大江南北的地方菜肴，比如小鸡炖蘑菇面、泡椒牛肉面、油泼辣子酸汤面等。通过现代和创新的工艺，康师傅将中国饮食文化的味道集中在包装的方块中。到目前为止，它已开发出260多种口味，为消费者带来浓郁的味蕾。即使你在国外，你也可以通过一碗小方便面品尝家乡的温暖。除了方便面外，茶叶作为古老东方文明的象征，在丝绸之路一路飘香横...
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