引言消费欲望是指消费者希望满足自身需求的物质生活资料、劳务和精神产品等的愿望与心理状态，是伴随个体消费行为产生的古老的人类心理现象。个体的消费欲望影响个体消费行为，进而影响地区的经济及产业发展，这使得消费欲望的研究成为必要。然而个体消费欲望并不是一成不变的，社会的进步，经济能力的改变，生活中的重大事情，都会影响个体的消费欲望。所以对于我国个体消费欲望的研究也不能够一蹴而就，还需要不断地结合时代背景进行研究讨论。近几年地震、海啸等灾难事件频发，在灾难事件的冲击下，个体消费价值观被迫重建，使得个体消费欲望产生变化。要重振灾区经济，离不开对灾后消费欲望的探讨。具体来说，灾后个体消费欲望的研究可以为灾区商品的设计与修改提供方案，使得产品更加符合灾区的市场需求；其次，灾后个体消费欲望的研究可以有效为政府、企业及个人提供灾区市场策略制定的依据，提高企业营销活动效果；再次，灾后个体消费欲望的研究可以有助于灾区消费者更好地提高自己，发展个体科学消费观念，为科学地指导消费提供依据；最后，灾后个体消费欲望的研究可以帮助政府、企业制定更好地指导灾后重建的相关政策，进行科学地保护灾区消费者的权益及合理地进行宏观调控。2008年的“汶川大地震”是一场巨大的天灾人祸，在该次灾难事件中，绵阳市受灾最严重，造成的经济损失高达3000亿元（曾国良，2008）。关于消费欲望的调查中，新浪汽车网的1083位网友表示自己大量个人消费的计划准备延期。同时，国家统计局也表示，汶川地震后，中国消费者的信心指数比同年的上季度下降0.7%，比2007年同季度的信心指数下降2.7%，居民的消费欲望明显下降（翁志刚，2011）。同时，房屋的倒塌、亲人的丧失，对于灾区个体而言，是一次悲痛而沉重的打击。然而灾难事件发生后，个体的经历有所不同。在本研究中把灾难事件发生后的个体分为四部分：亲历灾难且亲人丧生组、无灾难有亲人丧生组、亲历灾难无亲人丧生组及控制组。其中亲历灾难且亲人丧生组是指亲历过灾难事件且有亲人丧生的个体，亲历灾难无亲人丧生组是指亲历过灾难事件且无亲人丧生的个体，无灾难有亲人丧生组是指未经历灾难事件且有亲人在灾难事件中丧生的个体，控制组是指未经历灾难且无亲人丧生的个体。国家统计局关于灾后居民消费欲望下降的调查结果与西方研究结果不一致，西方大部分研究显示，消费者在灾难事件发生后，消费欲望会出现迅速上涨的现象，且更倾向于夸大物质的作用（Kasser，2000），同时提出远端死亡防御是个体消费欲望上升的内在机制。国家统计局关于居民消费欲望下降的调查结果与我国研究结论一致，且存在有争议的地方。我国研究现状及结论如下：（1）翁志刚等人（2011）认为亲历灾难事件会使我国个体消费欲望短期（文中用物质拥有观代表消费欲望）下降长期消费欲望上升，并用实验证明了前者，提出近端防御使个体消费欲望短期内下降的内部机制。但是由于时间的限制，长期消费欲望上升的结论未得到有效的证明，且近端防御内部机制建立在理论基础之上。（2）翁志刚等人（2010）用实验证明亲人丧生会使个体的短期消费欲望下降，长期消费欲望仍然受到抑制。该研究对无灾难有亲人丧生组的死亡提醒方式采用的是让给被试想象亲人死亡的方法来唤醒死亡的想法且将“三天”作为了“长期”消费欲望反弹的时间，其有效性有待考证。（3）不论是西方还是我国，都一致认同死亡防御是个体消费欲望变化的内在机制，死亡防御是指个体认识到死亡的必然性或与自身关系时抵御死亡焦虑的方式，主要包括近端防御及远端防御。首先，西方有大量实证研究证明远端防御与消费欲望的关系，但近端防御对个体消费欲望影响研究较少。西方研究认为，远端防御灾难事件后个体消费欲望会出现上升趋势，其原因是远端防御中的文化世界观防御使西方个体更加认同本国所推崇物质主义及消费主义。而我国灾后消费欲望研究需要结合我国消费文化，在现有研究中，不同死亡防御状态对个体消费欲望的影响研究都是建立在理论基础上，少有实证研究探讨死亡防御对个体消费欲望的影响。如今距离“汶川大地震”已经有十年的时间了，随着灾后重建的完成，亲历灾难...
