第二节宏观营销环境w教学目标1、了解和熟悉企业的市场营销境；2、掌握宏观环境知识。宏观营销环境定义：宏观环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。宏观营销环境因素包括哪些？人口环境政治法律环境经济环境自然环境科技环境社会文化环境一、人口环境人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他相关情况。影响因素：1.总人口2.年龄结构3.性别结构4.家庭结构5.民族结构6.其他因素总人口人口规模影响市场容量和潜力，总人口越多，市场容量就越大。家庭结构影响产品构成例如：家庭规模缩小，家庭的数量的增加必然引起住房、成套家具、厨房用品等市场的迅速增长。趣味讨论：人口老龄化的发展趋势带动了哪些产业的兴起？性别结构：人口的性别结构与市场需求是密切相关。反应在市场上的就会出现男性和女性用品市场。如：我国市场上，女性较多购买化妆品、衣服、杂货等，男性则较多购买大件物品。民族结构：民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。因此，企业应重视民族文化，开发适合民族特性、受欢迎的商品。如：我们华人不管到哪里，都要过中国传统的节日，爱吃中国的传统的食品。其他因素：出生率、职业、宗教等）也会对消费行为产生很大影响。如：穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜。比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加，伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向，商人在几个月内卖掉了几万块地毯。二、政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济事态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。还要特别注意一些准法律的规则！美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。政治法律环境(2)案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。三、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件。1.经济发展形式2.消费者收入3.消费结构消费者收入个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩余额。个人可任意支配收入是指各人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出后所剩余的部分。——最活跃的经济因素。个人可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。消费结构恩格尔系数是指消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重。其计算公式为：恩格尔系数=食物支出/全部支出×100℅附：联合国科教文组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%-50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕恩格尔系数越高，生活水平越低，恩格尔系数越低，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。四、自然环境企业营销的自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素。如矿产资源，森林资源，土地资源，水利资源等。自然环境对企业营销的影响表现在以下四个方面：1、日益逼近的某些原料短缺，如：石油、煤等矿产资源。2、能源成本的增加，如：开发新的替代资...
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