专业：深圳市艾贝琪母婴用品有限公司营销策略一、选题的依据和研究意义(一)选题依据2014年，国家开放“单独二胎”政策，再掀生育热潮。如今80后甚至部分90后也都进入适龄生育期，陆续加入妈妈行列。80后早已成母婴消费的主力军，90后则为母婴消费群体中的新生力量。而二胎政策的开放，让70后也有机会再次加入母婴消费群体。这些妈妈群体们独有的消费观念和消费行为特点，对商家们而言具有深刻的意义。母婴用品是指以满足孕期妇女、哺乳期妇女和0～3岁婴儿为目标消费群体的产品，主要包括衣、食、用、医、教五大类。服装主要包括孕妇装、哺乳装、月子服、婴儿服饰等。食品主要包括孕妇奶粉、孕妇保健品等以及婴儿奶粉、米糊、果泥、婴儿保健品等。用品主要包括孕妇枕头、哺乳枕、妈咪背带、婴儿洗浴用品、婴儿床上用品、婴儿车、玩具车、汽车安全座椅、餐椅等。医疗主要包括女性生育、产后恢复服务以及婴儿保健服务等。教育包括胎教与早教时期的讲座、书籍、杂志、电子媒体以及婴儿游泳健身、日托等服务。目前，母婴用品市场状况呈现如下趋势。据《2013年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》数据显示，母婴消费群体中，80后母婴消费群体的比例超过70%，90后母婴消费群体以接近20%的比例出现在母婴消费行为调研中，70后及其他年龄群体比例大约为8%。目前我国0～3岁的婴幼儿约占5%，6900多万人，其中城市0～3岁的婴幼儿数量超过1000万。随着单独二胎政策的开放以及90后逐渐进入适育年龄，预计在未来10年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。不断增长的新生儿数量是母婴市场的助燃剂和催化剂，促使母婴市场规模越来越大，涉入人群不断增多。我国母婴市场发展的地区差异性比较明显。在北京、上海、广州这样的一线城市，母婴产品市场已经发展得比较成熟，各项资源比较充足，母婴产品品牌以国外品牌和国内知名大品牌为主导，各种相关配套设备也比较完善，如月子中心、早教机构、婴儿游泳馆。这些配套设施也逐步向二线城市延伸发展。而在三、四线城市，母婴产品市场仍以母婴用品为主，其他服务和配套都还不完善。（二）研究意义2014年国家开放“单独二胎”政策，再掀生育热潮。70后、80后和90后的妈妈群体们独有的消费观念和消费行为特点，对商家们而言具有深刻的意义。本文对母婴用品市场现状进行了概述，分析了母婴用品购买者的消费心理行为，提出了母婴用品企业相对应可采取的营销对策。二、国内外研究现状及分析（一）国外研究现状DavidAake指出，在国外新爸爸妈妈们由于缺乏经验，往往对婴幼儿产品的知识缺乏，不知如何选择产品，他们往往会上网搜集相关资讯，听从朋友、亲戚、医生和权威机构及人士的推荐。据调查显示，亲戚、朋友、妈妈群的口碑宣传影响力度最大，而超市、母婴专营店等店员的推荐的影响力是最低的。CHRISTOPHERM,PAYNEA,BALLANTYNED认为，国外较为注重网络的沟通与交流，往往孕妇、新生儿父母常常会加入各种生育、育儿相关论坛、MSN群、FACEBOOK，他们之间经常交流生育、育儿心得，相互之间的消费行为会受到影响，网络口碑的影响力度不容小觑。同龄的孕妇、新生儿父母也会经常从自己的亲戚和朋友那里寻求建议。在自己未曾购买过相关产品又十分关注产品质量的情况下，习惯寻求其他“过来人”的经验帮助，以降低自己的认知顾虑，常常会选购自己的亲戚、朋友们已经选购过、使用过的品牌的产品，以确保母婴使用产品的安全性。SchiffmanLG,KanukLL认为，母婴产品的购买者主要是妈妈们，孕妇还有妈妈们为自己和新生儿购买产品时看重便利性，因为孕妇出门逛街购物不便，为新生儿准备用品时往往是临产前，选购产品时往往选择可靠且方便的购物方式和地点，如网购、附近的母婴连锁店。而在国外妈妈们有的除了育儿还要工作，购物时间非常有限，而超市或是卖场关门的时间也较早，因此购买的便利性就显得十分重要了。此外，购买的产品也需要具备便利性。母婴用品购买者希望获得方便、快捷的服务，还要求产品携带方便、使用方便、维修方便等。消费者喜欢购买便携式奶粉盒、折叠式婴儿车、车载温奶器、多功能玩具等。（二）国内研究现状张硕阳,陈毅文,王二平（2004）...
