陕西袁家村品牌发展模式研究摘要随着我国旅游业的迅速发展，乡村旅游作为其中的新增长热点，逐渐成为一种广泛且极受欢迎的旅游业态。吸引大量游客参与体验，有效促进了旅游地的快速发展，提升了农村地区的经济和社会效益。所以，发展中国乡村旅游具有非常广阔及深远的意义。但随之而来旅游地的竞争也越来越激烈，为了应对游客越来越丰富的需求，赢得客源，打造特色的乡村旅游品牌就显得尤为重要。陕西袁家村在乡村旅游遍地开花的今天，却能在众多同质化竞争中脱颖而出，成为陕西乡村旅游的代名词，民俗村的典型代表，品牌化是其成功的关键因素。本文在查阅大量相关文献以及实地调研的基础上，通过分析陕西袁家村品牌的发展、营销，从乡村旅游品牌的定位、营销和推广等方面，总结了乡村旅游品牌化发展的成功经验，对其它乡村旅游小镇的发展提供了新的参考思路。关键词：乡村旅游；品牌；营销AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'stourismindustry,ruraltourismasanewgrowthspotwhichhasbecomeanewformoftourismwidelyandverypopular.Toattractalargenumberoftouriststoparticipateintheexperience,effectivelypromotetherapiddevelopmentoftourism,promoteruraleconomicandsocialbenefits.However,thesightseeingdistrictisbecomingmoreandmorecompetitiveaccordingly.Inordertosatisfytheincreasingdemandsoftouristsandtowincustomers,itisparticularlyimportanttobuildacharacteristicbrandofruraltourism.Underthesituationthattheruraltourismisflourishingthroughoutthecountry,ShaanxiYuanGuVillagemadeitstandoutinmanyhomogeneitycompetition,andithasbeasymbolofruraltourisminShaanxi.Asatypicalrepresentativeofthefolkvillage,itsbrandisthenecessaryelementofsuccess.Basedonalargenumberofrelevantliteratureandinvestigation,aswellastheanalysisofthedevelopmentofShaanxiYuanGuVillagebrand,marketing,theauthorsummarizesthesuccessfulexperienceofthedevelopmentofruraltourismbrandfromtheruraltourismbrandpositioning,marketingandpromotion,etc.,andprovidesanewreferencetothedevelopmentofotherruraltown.KeyWords:Ruraltourism;Brand;Marketing前言近年来，随着物质生活的极大丰富，人们开始越来越注重追求精神上的满足和享受。城市的快节奏生活让人们越来越喜欢回归自然，体验淳朴的民风和享受悠然自得的乡村慢生活。2013年中央城镇化工作会议,首次将“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的诗意生活写进中央文件，正是这种“乡愁”引爆了远离都市繁华却不乏市井里弄韵味的乡村游。如今，乡村旅游已成为中国最具潜力与活力的旅游板块之一，渐渐成为人们在周末和短假期出行的首选之地。于是遍地的民俗村应势而出，但真正能被人们所记住的、得到长足发展的却是凤毛麟角。就陕西地区而言就有60多个民俗村，但袁家村作为典型代表在众多同质化竞争中脱颖而出，面对众多的模仿者坚持发展自己的品牌，取得了独特的成就。袁家村的成功给其它乡村旅游村镇的发展提供了借鉴的方向。本文是在相关学者的研究基础之上，通过对袁家村品牌发展历程及模式、袁家村品牌理念、袁家村品牌营销等方面对袁家村的成功进行了探索，从而得出了一些也适用其它乡村旅游小镇发展的启示。本文将通过资料分析法和实地调研法对袁家村的成功进行分析探索。一、乡村旅游品牌的相关理论（一）品牌相关理论1.品牌营销大师PhilipKotler(1991)认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的就是要将自己的产品或服与其他竞争者区别开来”、“一个品牌是一个完整的综合体，即要能表达出包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者六个层面的含义”[1]。品牌的实质即品牌所体现的内在价值和独特个性是构成品牌的关键，也是品牌长久的竞争力。在游客眼中，品牌就是旅游目的地提供的产品或服务的全部，是各种要素综合形成的产品表现。品牌逐渐成为旅游地的无形资产和旅游地获得竞争优势的根基。2.品牌定位品牌定位是基于市场和企业产品的定位，决定着企业品牌的文化取向和...
