广告创意中意的作用“意”对于广告文稿是十分重要的，它在一则文稿中处于决定性的支配地位，起着主导作用。明代王夫之就曾形象地说过：“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。”这就是说文意在文稿中发挥着统帅的职能。首先，“意”统帅着材料。在写广告文稿的时候，有许多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依据什么标准呢?依据的标准就是表达文意的需要。下列广告便不是如此：爱心服务××是×××企业与×××制药厂共同研制开发的纯中药外用喷敷剂。企业本着服务大众，造福桑梓的经营理念，在全国开设千余处爱心服务站，为广大患者免费试用治疗，取得了良好的效果，引起社会巨大反响，获得国际声誉。本着对患者负责的态度，真诚的邀请广大关节、腰、肩肿痛患者来××爱心服务站免费试用，体验药效。本品特点1.创新科学的简便使用方法：使用时将本品喷在特制布片上，紧按于患部酸痛处及相关穴位上。2.见效快：按敷使用数分钟后，你就会强烈感觉阵阵热流迅速渗至病痛深入，肿痛得到缓解。3.使用本品你会当即体会针灸、拨罐、理疗、推拿多种感觉。消炎止痛，消肿化瘀、舒筋活络，改善局部血液循环，促进组织修复，治用数分钟后，××独特药效让您感到酸痛已减轻。每日3次，7天一个疗程，消炎止痛效果明显。上则广告的最大失误就是‘意’与材料的不统一。总题目是《爱心服务》，可是内容大部分却是讲药品的特点。刘熙载在《艺概》中说：“文无定法，因题为局势。”所谓“文无定法”并不是说写作没有规律可寻，而只是说没有固定的、一成不变的格式。一篇文章采用什么样的结构，是由主题决定的。广告文稿的结构也要受文意的支配，要服从一定文意表达的需要。我们看下列广告文稿：请您订阅外国文学双月刊《外国文学》以执著、自信、活力迎接××年!旧岁的旅程留下了我们向前开拓的坚实足印。新辟的〔妇女文学〕专栏此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。推出了美国黑人女作家沃克、莫里森、马歇尔等一代新人；〔纪实文学〕探索了当代西方文学的一个新现象；〔西人书评撷华〕介绍了西方文学报刊杂志中出色的书评。同时，〔小说〕一栏雅俗兼收，增添了情节引人、趣味浓厚的作品；〔诗歌〕则跻身海峡两岸的文学汇流，登载了台弯诗人非马的译诗。由此，我们赢得了读者，顶住了“低谷”时期的挑战。展望××年，我们将拓展文学的疆界，力求包括不同类型的新写作——雅文学、俗文学、报告文学、传记文学、访问记、杂志小品，思想史、科学史、艺术史里有文采的篇章。还将译载有关当代西方文论的最新评述，代表法、美不同观点，附上中国研究者的前言后记，希望能对中国读者和作家说清若干基本问题。在〔美术〕一栏里将介绍八十年代的绘画、雕刻、摄影——包括更逼真又更富情趣的“超级现实主义”作品。〔文学史选登〕将继续刊出——弥尔顿的再认识，十八世纪散文概貌，肖伯纳的透视，等等。总之，务使这个小小的杂志成为映照当代外国文学、文化的多棱镜。本刊由×××教授主编，×××出版社出版，邮局全国发行。邮发代号2—450，欢迎订阅。上则广告的文意是：《外国文学》这本杂志是映照当代外国文学、文化的多棱境。整个广告分四部分，都是围绕上述文意的。再次，文意还统摄着广告的语言。王夫之说的：“意犹帅也，无帅之兵，谓之乌合。”这个“兵”当然也包括广告的语言。广告语言，如果不用一个中心意思贯串起来，而只是“东扯葫芦西扯南瓜”地凑合拢来，那就只能是“散珠乱玉”，无法发挥它表达文意、影响消费者的作用。唐代诗人杜牧在《答庄充书》中说：“苟意不先立，止以文采词名绕前捧后，是言愈多而理愈乱，如入??，纷纷然莫知其谁，暮散而己。”意思是，如果一篇文章不先确立主题，光讲究文彩，堆砌许多华丽的词名，这样，写得越多就越不知说了些什么，就象一个人进入热闹的街市，乱哄哄地谁也不认识谁，天一黑便各自散开罢了。从修辞角度说，文意对广告语言的制约作用更明显。严肃的文意，如殡葬之类的广告，语言就此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。要庄严；充满青春气息...
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