康师傅冰红茶：冰茶魅力泼啦啦案例名称：康师傅冰红茶：冰茶魅力泼啦啦广告主：康师傅冰红茶活动起始时间：2010年5月24日-7月18日案例背景：市场环境：1、市场背景：市场地位：上市11年，一直占据着冰茶市场的半壁江山竞争环境：面临以统一冰红茶、以及其他茶饮料品牌在夏季进行的大规模竞争目标消费群：年轻消费者，包括年轻白领和大学生2、市场挑战：如何在众多茶饮料中先声夺人、传递一个清晰的品牌声音——冰力十足？如何迅速抓住如今的年轻消费群，让康师傅冰红茶成为他们的至爱品牌？策划目标：传递夏日里的冰力十足的品牌诉求提升用户对康师傅冰红茶的品牌偏好度执行策略：1、选择与康师傅冰红茶用户超契合的人人网进行品牌传播，用简单易操作、又极受用户喜爱的的好友交互活动吸引众多年轻用户关注。2、用户行为前置化设计：以"整蛊"好友和祝福好友的互动"泼啦啦"动画为传递感情工具，在传递感情的同时，品牌信息和理念能第一时间感染消费者。3、让用户摆脱了以往看广告－点击－活动的烦琐流程，而是在一次首页登陆后就能完成所有的动作。最终达到品牌诉求传递和偏好度提升的目的，极大的提升用户对康师傅冰红茶的品牌喜好。4、Flash动画设计"冰力"十足，给好友一份关爱的清凉冰爽冲击。执行过程：1、核心创意：冰茶魅力泼啦啦2、创意来源：消费者洞察：来自MGOCMarketers’Survey2010年3月的权威数据统计，超过45%的中国网民每天至少点击一次SNS网站，每天有2800万的用户登录人人网与他们真实生活中的朋友进行超过41亿次的互动，他们最爱真实社会关系网络！看好友的新鲜事，玩各种社交游戏、整蛊好友，成为他们在网络上增进真实好友关系的法宝。3、创意实施：结合好友之间的整蛊新玩法，在这个火热的夏天，让大家过一场"网络泼水节"，感受扑面而来的冰茶魅力！充分发挥SNS媒体平台好友关系传播价值，将用户行为前置化，登录人人网的首页就能轻松参与活动并且自主传播，最终形成SNS一传十、十传百的裂变效应！媒介表现：一期活动：短短七天的惊人效果1.用户行为前置化：当用户登录自己的人人网首页，超大Flash播放一位好友送来的冰爽祝福，感兴趣的用户即会知晓活动并将冰爽祝福回赠给好友或传递给其他好友，形成SNS病毒扩散。2.用户由首页入口进入Minisite，桃花朵朵泼、帅气犀利泼、随心所欲泼、并肩战斗泼、重磅加薪泼、天下无敌泼，六种蕴含祝福的冰爽道具以Flash呈现，让好友们冰一夏！3.用户行为前置化：在首页及Minisite都可点击每小时一次的抽奖，不仅能抽得冰爽道具，还能获得iPad等超级心动大奖，持续激励用户参与活动。一期活动结果：短短七天，超过88万的主动参与用户，平均每人泼好友达14.5次！短短七天，超过744万的用户收到好友的冰爽祝福，平均每人被泼1.7次！短短七天，超过133万的用户参与了每小时一次的抽奖，抽奖成为刺激持续参与的诱因。二期活动：有趣的3D泼水祝福1.新增3D道具：忍无可忍泼，战无不胜泼，青春无敌泼，我队必胜泼，并且可以在线打印3D眼镜，看起来更有趣、更冰爽。2.在一期活动中获得的积分还可以来兑换特殊武器，给用户多样的方式整蛊好友，更可兑换实物奖品。执行效果及市场评价品牌曝光：超过50万的置顶新鲜事曝光、超过46000个礼物被用户抢送带来超过594万的新鲜事曝光、超过15亿的硬广和SocialWidget曝光带来超过100万点。品牌偏好度提升：在这个2010年的入夏时节，超过113万的人人网用户主动给超过855万的好友送出了超过1300万个冰爽祝福，加上抽奖总计超过175万人主动参与了活动，大家和好友一起感受到了这个夏天扑面而来的冰茶魅力。
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