第一章市场营销基本理论回顾南航的品牌建设年2008年是南航着力展开服务品牌建设的第一年，也是服务工作备受考验的一年。08系统实现了对高端旅客一对一的个性化服务，明珠会员乘机比增长56％，两舱旅客中明珠会员所占比例较去年同比增长47％；南航自助值机服务已覆盖国内14个城市，网上值机覆盖28个国内机场和香港、吉隆坡2个国际地区站点，自助值机用量比2007年增长了3倍，网上值机增长了42%；“客舱革命”活动中，南航成为国内首家在两舱推出PMD便携式娱乐设备和推出“空中酒窖”,为两舱客人带来更为个性化的服务。南航着力打造高端、地面、空中、中转四个服务品牌，一批优质服务产品逐渐显现品牌效应。虽深受2008年初华南地区冰雪灾害的影响，南航航班正常率依然维持国内领先水平，达到了83.22%。“正点奥运”行动期间，南航在北京、青岛、上海、沈阳、秦皇岛、香港等奥运举办城市的航班正常率达到了93.4%，位列中国各航空公司之首。中国民航平均每3个旅客就有1个选择南航，2008年南航承运旅客5824万人次，客运量连续30年居国内各航空公司之首,成为客运量亚洲第一、世界第四的航空公司。继2007年后，南航再度获得民航局“旅客话民航”年度服务最高奖——“用户满意优质奖”。一年来的持续努力，使公司服务赢得了越来越多的认可和赞誉。2008年南航被国际著名的《全球旅行者》杂志评为“中国最佳航空公司”。2009年，南航将围绕“两舱个性化，普通舱标准化”，强化全员服务营销理念，以高端、地面、空中、中转四大服务品牌建设为核心，提升南航服务品牌影响力，打造一流航空公司服务品牌。南航将在所有航班两舱推出“空中酒窖”；在2小时以上的国内航班两舱使用先进的便携数码娱乐产品（PMD），提供15个频道的节目选择，丰富两舱娱乐节目；在部分国际远程航线，启动机上互联网服务；按季发布机上餐谱，同时在穗、深、京、沪往返航班上全面开通两舱网上订餐功能。营销、地面服务人员即时了解两舱旅客的喜好并录入高端旅客服务系统，机组人员可根据系统提示为旅客提供个性化服务。思考题：1.航空公司为什么要进行市场营销？2.航空公司市场营销应树立什么样的核心理念？第二章运输市场和空运市场京沪空中快线一、市场背景中国民航局为了应对铁路持续提速的竞争压力，推出“京沪空中快线”。据铁道部安排，2007年4月18日第六次大提速后，动车组列车驶上京沪铁路，车次全程10个小时，铁道部已经预留了加密余地和进一步提速的可能，民航优势面临进一步打折。据中国民航局介绍，民航运力近年来不断加大，每天北京至上海的往返航班超过40多班，一小时、半小时、一刻钟都会有一个航班起飞。但因两地机场的运行资源紧张，机场与市区的距离一般较远，登机前安检的时间消耗较长，航班延误率也居高不下，旅客并未明显感受到航空运输的便利。尤其因航空公司之间财务独立核算，一旦航班延误，不同航空公司间的航班不能相互转签，旅客对此抱怨很多。为实现航班快捷化，提高资源有效利用率，创建高品质的航线运营模式，中国民航总局决定选择影响面最大的京沪航线寻求突破，酝酿了打造“京沪空中快线”品牌的方案，由民航总局牵头，华北和华东两大地区民航管理局，北京和上海两大机场，国航、东航、上航、南航、海航五家航空公司共同参与。二、营销策略2007年8月6日，北京首都国际机场和上海虹桥机场之间的“京沪空中快线”开通。“京沪空中快线”整合两地航空资源。实行公交化运营，提高航班密集度、缩短飞行时间、旅客无须提前购票、多方面简化乘机手续和安检过程、开辟专门区域提高服务速度。旅客享有专用的办票柜台、安检通道和登机口等服务设施，两地之间往来3小时内即可完成。“京沪空中快线”是由中国民航局牵头，由中国国际航空、中国东方航空、上海航空、中国南方航空、海南航空等5家航空公司共同运行的。而且这条线路的旅客，有单独的值机柜台、安检通道、候机区域、登机口和行李提取区域，办票和旅行时间大大缩短，被称为“空中大巴车”，尤其受到商务人士的青睐。思考题：1.航空客运业的经济属性有哪些类型？2.针对生产性消费的客运需求，营销重点是什么？第三章空运市场的需求分析案例一...
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