李宁公司案例分析2————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：姓名：班级：学号：联系方式：2012年10月5日4目录目录.............................................................................................................4一、前言.....................................................................................................51.1李宁公司背景...............................................................51.2李宁公司主要问题.......................................................51.3本文目的及结构...........................................................5二、案例背景分析....................................................................................62.1宏观环境分析（PEST）..............................................62.2波特五力模型分析.......................................................6三、问题识别与分析..............................................................................83.1财务指标.......................................................................83.2问题分析描述...............................................................9问题一：主观定位品牌内涵.......................................9问题二：变革太过彻底...............................................9问题三：市场定位不清晰...........................................9四、建议.................................................................................................10建议一：挖掘国内市场，开发西部市场.......................10建议二：明确品牌定位...................................................10建议三：清晰市场定位...................................................10建议四：重创新，重产品品质.......................................11五、总结.................................................................................................115一、前言1.1李宁公司背景李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。度过创立阶段后，1995到1997年公司进入高速发展阶段，1997年亚洲金融危机爆发，李宁公司经历两年的低迷时期，1999年到2004年，公司进入新一轮的快速发展阶段。自04年以后，公司保持了接近长达6年的高速增长。但在2011年，李宁销售收入大幅下滑，比2010年下降55亿元左右。在高速发展的背后，2009年已有许多分销商出现严重的库存问题。2010年5月新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。2010年6月李宁公司正式宣布更换新标识、新品牌口号，以“90后李宁”为主题。提出：2009年-2013年为国际化准备阶段；2014年-2018年为全面国际化阶段。2011年为提升渠道分销商效率，整合低效分销商，总数量从90家减少到57家。同年，李宁公司大批高管离职，空降兵一波接着一波；CEO张志勇卸任，TPG高管金珍君、百胜餐饮集团高管苏敬轼加盟。2012年，李宁本人重回公司，调整商业模式以解决公司问题。1.2李宁公司主要问题高端品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁公司全线失守。打出“90后”主题，但“90”后不买账，结果是赔了夫人又折兵——原有追随者不满。国际品牌有耐克、阿迪独大，国内高端被国外品牌占领，中低端有安踏、特步紧随，李宁如何再塑辉煌。1.3本文目的及结构本文旨在从分析体育用品行业及李宁公司宏观环境、竞争对手等，找出李宁公司2009至2011年低靡的根本原因，并且从根本原因下手提出建议，本文将从前言、案例背景分析、问题分析...
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