第一章服务营销概论•学习目标了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。一、什么是服务•1．服务服务是为某人做某事•2．客户服务为支持企业的核心产品而提供的服务•3．服务业从事社会化、专业化服务生产的产业服务业的层次•第一层次服务业--------流通服务业属于营利性或非公益性服务业•第二层次服务业--------生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业•第三层次服务业--------精神和素质服务业以非营利性为主，部分兼顾营利性•第四层次服务业---------公共服务业是非营利性的或公益性的服务二、服务经济的发展•1．服务业的产值和就业人数增长显著•2．服务业在国际经济中的比重有较大的增加•3．服务是制造和信息技术产业中必要的业务服务业产值占GDP的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家25%20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化01020304050601980年1995年2000年2001年第一产业第二产业第三产业80年代来我国就业结构的变化010203040506070801980年1995年2001年第一产业第二产业第三产业三、服务营销的特殊性•1.无形性-------看不见也摸不着•2.异质性-------服务因人而异•3.不可分离性-------生产与消费同时发生•4.易逝性-------服务不能储存四、服务营销三角形公司顾客提供商外部营销作出承诺内部营销实现承诺保持承诺互动式营销五、服务营销组合目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程六、服务质量差距模型感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司①②③④第二章服务中的消费者行为一、服务的特殊性相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。•1．搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质•2．经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质•3．信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质二、消费者决策和服务评价的分类三、服务消费者的行为特征•1．信息来源主要是人际交流•2．判断服务质量只能是价格、服务设施和环境等少量依据•3．服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高•4．接受服务的创新要比有形产品慢•5．在消费认知方面的风险比较大•6．多少会对服务行为有参与感和责任感第三章顾客对服务的期望•一、服务期望的类型•二、影响顾客服务期望的因素•三、顾客服务期望的模型•四、超越顾客服务期望的方法一、服务期望的类型•1．服务期望的两个水平①理想服务：顾客希望的绩效水平②适当服务：顾客可接受的服务水平•2．容忍区域理想服务与适当服务之间的范围容忍区理想服务适当服务图3-1顾客的两个服务期望水平二、影响顾客服务期望的因素•1．理想服务期望的来源•2．适当服务期望的来源•3．影响理想服务和预测服务期望的因素三、顾客服务期望的模型忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历口头交流期望的服务四、超越顾客服务期望的方法•1．开展关系市场营销•２．提供高度个性化的服务•３．使顾客惊喜或感动第四章服务的顾客感知•学习目的与要求：了解服务质量和顾客满意的含义；明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础；掌握服务的顾客感知策略。•重点与难点：服务的顾客感知策略主要内容•一、顾客感知与满意•二、服务质量•三、服务接触•四、服务的证据•五、影响顾客感知的战略一、顾客感知与满意•1．顾客感知——顾客对服务的感受或体验•2．顾客满意——顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价•3．顾客满意带来的回报竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系满意程度5432120406080100忠诚度非常不满意不满意没有满意或不满意满意非...
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