第1页共28页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共28页市场营销学教案教学基本目的：通过本课程的讲授，要向学生完整介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，初步懂得如何以市场为导向进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。课程教学的基本要求：①正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。②牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。③掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。④紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。参考书目[1]《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社[2]《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版[3]《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版，人大出版社[4]其他：营销精要，威廉.皮诺特，北京大学出版社战略营销分析，维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社市场营销管理：教程和案例，约翰.昆奇，北京大学出版社企业营销战略，卡斯特里.兰根，东北财经大学出版社第2页共28页第1页共28页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共28页第一章市场营销概述教学重点：一、市场、市场营销的概念二、营销管理的指导思想第一节市场与营销一、市场市场＝需求市场由买方构成行业由卖方构成定义:市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织对一切既定商品,市场包括三要素:有某种需要的人为满足这种需要的购买力购买意愿市场＝人口＋购买力＋购买意愿10万10%50%现实市场:具备三要素潜在市场:具备部分要素意义:潜在市场现实市场分类按购买者及其目的:消费者、生产者、中间商、政府、国际市场按买卖对象:消费资料、生产资料、资金、劳务市场等二、市场营销Marketing营：计划、组织、协调、控制、决策销：上市、发售、推广1986年PhilipKotler:市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。交换过程－卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运送和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。开始：寻找买者结束：服务活动第二节营销管理的指导思想1、生产观念（1875－1920）第3页共28页第2页共28页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共28页企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重视质量、品种与推销。厂商：消费者会接受任何买得到且买得起的产品适用条件：1）供<需2）成本和售价太高2、产品观念（同时）企业的主要任务就是提高产品质量，同时应选择实力强、信誉好的零售商，但忽视品种创新。厂商：消费者喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品并愿意花高价购买。营销近视症：企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。这就是营销近视症。3、推销观念（1930－1940）企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。（强行推销）厂商：只有积极的推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品条件：1）非渴求商品2）逾量货物以产定销4、市场营销观念（1950－1960）1952年由GE的克丁纳提出Kotler:市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客需要并使其满意以实现盈利目标。老顾客：...
