且从广告看当今国民性作者：李亚兵关键词：国民性、定位、丑恶、批评、改变广告不是一种孤立存在的事物，它总是与其生存的物质血脉紧密相连，广告产生的语境受到人文地理、思想观念和风俗习惯的影响，广告的产生与制作是立于一种文化之上的，人文地理环境对广告的创作心理有着较大的影响，国内有的学者则强调广告的文化艺术内涵，把广告称之为第八种文化，排在小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画之后。因而广告的内容与形式也深刻的影响着国民的接受心理，它具有诱导国民的消费习惯的作用，同时也诱出了国民人性中潜藏的一些恶的东西和暴露出国人丑陋的面孔。与此同时国民的普遍性格也是这个国家的文化涵养培育生成的，是一种文化积淀，并非形成与朝夕之间，因此国民性也深深的影响甚至左右着广告人的创作。鲁迅先生对自己的民族，对自己的同胞和对自己用八个字来言说，“哀其不幸，怒起不争”。这个“其”字包含了这片古老土地上生活的所有人，当然也包含了先生自己和我们每个人，谁能够将自己置身其外呢？而作为亿万国民之中的一个小群体广告人将国人之劣根性发挥的淋漓尽致。广告在中国的土地上是一个新生的事物，而广告人作为第八种文化的策划者更具有代表性，从这群人身上我们看到的不仅是国民之中一个群体的命运，而且是一个国家，一个民族在专制与民主，黑暗与光明，束缚与自由之间以及人性之中的真、善、美、假、恶、丑之间的艰难选择和奋勇抗挣，从广告人我们看到的是我们生活在一个缺乏信仰和爱的国度之中。我们生活在一个缺乏反思和先进文化的国度之中。一、广告人自身定位的失衡富兰克林.D.罗斯福曾经和一个朋友聊天的时候说:“不做总统就做广告人”,这是在一个德治与民主的国度之中,拥有信仰和忏悔意识的个体对自己个人理想抉择的内心独白。一个对于人生和世界没有真正独特感受,没有真正独创思想的平庸灵魂是无法理解其内涵的。如此的一个口号其实在美国并无罪恶与善良的区别,然而在我们的国度里,更多的广告人则用它来装点门面,将此写在文化衫上招摇过市或是不惜重金请个胡子长的写一块牌匾悬于耀眼之处,给人一种极强的视觉冲击力,这是广告人所擅长的。此两种做法的目的有二:其一,我与总统相媲美,我是国民之中的精品,可见我之与众不同.其二,因我乃人中之精品,故唯我独尊,“顺我昌,逆我亡”,见我者须三拜九叩,口呼万岁万岁万万岁!广告人如此的装点门面其实是一种无用之用,是一种大用。它本身所具有的邪恶的程度和它对邪恶的帮闲帮忙帮凶作用,如此的用心比起那些土匪、流氓、杀人狂虽无过之但并无不及之处。二十世纪西方哲学社会科学对人类文化的重大贡献之一,就是发现了语言或符号结构中,能指所指之间搭配的任意性,以及所指因境而定,随境而变的规律性。在语言符号中,某些专有专用或特指概念及构成这些概念的语汇,一旦所指内涵被设定或公认往往会相对确定。而我们的广告人无非就是要将“不做总统就做广告人”普遍层面上的意义脱离,在具有中国特色的话语系统,价值语境中获得新的价值内涵和自身意义的升华。我们的广告人对于“不做总统就做广告人”的想法抛开语言层面上的意义,其本质就是想建立一种群体优越论和话语霸权论。德国法西斯祭奠的法宝就是亚利安种族主义,因此任何群体特权的建立都是违反人文人道精神的。巴卡京曾今说过“学会适应这个制度而且由这个制度教育出来的人民，他们的心理已经被扭曲了，变的极为不正常了,只有当每个人试图首先弄清自己责任的时候,我们才能摆脱那个制度,摆脱过去完全改变我们的生活。”①而我们的广告人就是在如此的环境和文化氛围中迷失了自我。无知的装点门面在我们泱泱中华官邸可谓是一种传统，流行至今并无衰败之势。在这种现象的后面我们看到的是国人的等级观念，在所谓人人平等的今天依然浓厚，国民的封建意识还浓的化不开,民主意识还淡的看不见。这一现象同时也说明了国人对人分几等的观念依然持有一种变态的审美立场，它代表的是一种丑陋等级强权而不是美好的心灵，代表的是一种罪恶的专制而不是崇高的平等，代表的是人对人的统治而不是人与人之间的爱。二、透过送礼广告看国人春节将近，长期游戈在区域市场的中脉远红...
VIP
