整合推广运作实务2009年1月资深咨询师：张博滨农科技深度营销系列培训DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功前言•整合推广的必要性–市场精耕细作需要——协同网络建设、提高网络质量–同质化超竞争状态创造系统差异化优势——应对价格战（赊销）、促销战–消费者主权时代逐步到来——专业性消费、品牌意识DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、有效的农户促销DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功农村消费者行为特征1.经验消费，“口碑效应”2.眼见为实，“典型示范”3.临门一脚，“小恩小惠”4.弊害趋利，吃“定心丸”5.“专业化产品，非专业购买”赊销DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素4.质量及信誉保证5.终端推荐与服务6.广告宣传7.品牌及企业名气1.使用表现2.用药习惯3.折算价格123DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素-11.使用表现2.用药习惯3.折算价格1•预防；•治病；•收获；•种植大户、邻里经验；•农作物性质；•天气等自然状况；•当地习惯；•历史同期价格；•产品绝对价格；•自混和复合价格比较；口碑DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素-24.质量及信誉保证5.终端推荐与服务2•产品外观形状；•相关技术资质证明；•企业实力、规模；•商家的信誉；•终端说服；•客情、好处；•资金支持——赊销；•多品类供应；•农化服务支持；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素-36.广告宣传7.品牌及企业名气3•电视、电台；•户外、车体；•店内广宣、陈列；•搅动活动；•广告时段、密度、频次；•有影响力的事件、报道；•明星、权威人物支持；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、协同的促销运作DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功营销推广的基本内容•推广（广义促销）——通常是指用以刺激消费者和经销商迅速和大量地购买某一特定产品的销售促进活动。•按照性质的划分：广告；销售促进（狭义促销）；•促通：针对渠道成员•促消：针对消费者人员推销；公共关系；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功一般营销推广的困境和难题•单一广告、广宣形成的销售势能转化销量能力有限–竞争对手模仿–终端拦截–消费者接触频率不足、力量有限、持久性弱•单一的终端外宣传推广、农化服务难以在面上展开，形成普遍氛围；•单一的渠道、消费者促销缺乏品牌传播支持，力度大、效果弱；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功整合推广模式——“营销太极图”做市场做销量有效的农户促销•渠道和终端运作与掌控•时机、力度合适的渠道和终端促销；终端生动化建设•高空的产品和品牌广告；•户外广告；•公关宣传、事件营销等；多方位的口碑传播普惠制的农化服务•不断优化、整合渠道，选择合适经销商•淡季加强终端网络建设；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功整合推广的两个特性•战术连续性–以不同传播工具和媒体的信息都应彼此关联呼应•战略导向性–营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性–物理的连续性:传播要素一贯性，如标记、口号等；–心理的连续性:可通过一贯主题、形象或语调等来达成。DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握好“六大”关系1、“地空”结合–“地”——终端、户外、车体–“空”——电视、广播2、“奇正”结合–“正”——硬终端、软终端建设–“奇”——主题、事件、公关传播3、“实势”结合–“实”——实实在在的传播、推广–“势”——注意推广点的影响力，在面上造势按照市场战略定位，决定广宣资源投入种类和力度！DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握好“六大”关系4、“长短”结合–“长”——产品和品牌的传播、推广的持续性–“短”——有效的农户促销抓住关键销售时机5、“点面”结合–“点”——终端客情；示范户建设等–“面”——内外广宣；普...
