摘要互联网，作为电视、广播、报纸、杂志传统四大媒体之后的第五大媒体，吸引了越来越多的广告主和大众的眼球，已成为势不可挡的新兴媒体。借助网络媒体的舞台，面对旺盛的广告市场需求，网络广告凭借其独特的优势，成为门户网站的主要赢利来源，也成为广告主的新宠。然而，中国的网络广告发展时间还比较短，虽然发展势头很猛，但并非完美无缺，它所存在的问题和困难不能忽视。本文分析中国网络广告存在的问题，并尝试找出解决问题的方法。关键字：网络广告，富媒体广告，差异化，窄告1论中国网络广告的现状及发展方向一、绪论根据《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字连接、电子邮件等形式发布的广告。网络广告自从产生之日,就如同互联网一样经历了高速度的增长。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的横幅广告，这是互联网广告的程碑式，标志着网络广告时代的到来；1997年,英特尔的一幅动画旗帜广告发表在Chinabyte的网站上,标志着中国商业性网络广告的开端；1999年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,代表着中国的传统企业成为网络广告主的开始。二、网络广告的种类、形式及优势（一）网络广告的种类就目前而言,网络广告的形式有下面几种:一是通过网络出版物发布广告。这种方式与传统广告的发布方式非常相似，采用较为普遍。如美国的CNN、日本的NHK电视台就提供了这样的广告服务，我国的很多报纸都专门开设电子版，为公众提供广告服务。二是开设网址直接发布商业电子信息。这种方法主要被一些著名的企业所采用，依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点,从而实现广告宣传的目的。三是电子邮件广告。它通过电子邮件的方式来散发广告,实现广告宣传的目的,而且它比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多。四是通过媒体经营者服务发布广告。这种方式主要是在媒体页面上发布广告,公众在访问页面寻求服务时,就必须要接触页面上的广告内容。五是通过个人主页发布广告。（二）网络广告的形式2网络广告具体形式包括：横幅广告（Banner）、按钮广告（Button）、墙纸广告（Wallpaper）、直邮广告（DirectMarketing）、电子邮件广告（E-Mail）、赞助广告（Sponsorships）、竞赛和促销广告（Contest&Promotions）、互动式游戏广告（InteractiveGames）。①（三）网络广告的优势1.网络媒介实现了广告信息传递的及时性。报纸、杂志、电视、广播等媒介往往需要一定的制作周期，报纸和杂志本身发行也是需要一定的传播周期，这种时间上的消耗牺牲了广告信息传递上的及时性。在这方面，网络媒体具有很强的优越性。2.网络媒介实现了广告信息传递的便捷性。网络媒介诞生以后，发布广告信息更加的便捷了，广告主不再需要跑电视台、报社、杂志社，只需要一台电脑和一根网线，不受时间和空间的限制，通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界的各个角落。受众接受广告信息也更加的自由和方便，只需要在Baidu、Google等门户网站上输入感兴趣的信息就可以得到想要的答案，从而实现了广告信息发布、传递和接受的便捷性。3.网络媒介实现了广告信息传递的低成本。价格对广告市场的供求关系有着重大的影响，借助于网络发布一条广告信息有时只需要几角钱，这与其它媒介相比，有着制作成本上的良好优势。4.网络媒介实现了广告信息传递主体的大众化。计算机技术和网络技术的普及为网络媒介应用主体的大众化创造了良好的技术条件；网络媒介诞生后加快了广告信息传递成本的低价化，这又为应用主体的大众化提供了价格优势；网络媒介在传递广告信息方面所表现出的及时性和便捷性又为网络媒介应用主体的大众化提供了应用优势。5.网络媒介广告信息容纳量巨大。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，网络广告信息面之广、量之大是报纸、电视等传统媒体无法比拟的。网络广告还可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传...
