《谎言包装下的“迁徙圣战路”》的心得体会“环境已经发生了变化──而它们自己却没有变。”——英特尔前任ceo葛鲁夫这是葛鲁夫对他继任者贝瑞特说的那句要命的提醒，历史总是惊人的相似，如今的国内烟草企业也面临着“环境已经发生了变化——而他们自己却没有变”的问题。2005年2月27日，《烟草控制框架公约》（fctc）生效。2006年1月，《烟草控制框架公约》在我国正式生效。2009年1月1日，中国所有卷烟制品包装要印制面积不少于30%、可轮换的健康警语。2011年，中国将杜绝所有烟草广告""2009年，《烟草控制框架公约》实施的三年缓冲期正式结束。禁烟范围扩大，香烟产品及包装受到严格的限制，香烟的广告也将被杜绝""烟草业生存空间受到空前的挤压。对烟草制品包装和标签的规定，将是fctc实施以来，烟草行业面对的最大挑战。烟草包装是烟草品牌在没有任何传统方式支持的情况下与消费者沟通的最重要媒介。在88x55cm的烟盒上印上30％的白底黑字的健康警语，明显破坏吸引消费的效果。中国的烟草行业在“大品牌、大市场、大企业”的战略下稳步增长，目前在大市场，大企业初具规模的时候，fctc控烟时代的到来，使尚处在品牌核心价值提炼及鲜明品牌个性塑造和传播阶段的国内烟草企业如履薄冰。面对fctc给国内烟草品牌带来的新挑战，笔者认为首先可以学习借鉴国外烟草的解决思路，国外实施fctc略早于国内，萧规曹随比从零开始要强得多，然后在学习中创新，在借鉴中成熟，最终形成适合自己的解决方案。学习：面对fctc带来的新挑战，国外烟草企业从以下三个方面着手提供解决方案。1.从包装形状和新材料的使用方面入手，创新设计吸引消费者的注意力。第1页共4页2.通过对烟盒上健康警语图片位置设计，来弱化这些警语对卷烟品牌形象的冲击。3.设计一种能覆盖烟盒上令人发呕的健康警语的烟盒套。借鉴：从包装形状和新材料的使用方面入手，创新设计吸引消费者的注意力。merit和威狮品牌中使用了椭圆形包装，雷诺品牌中使用了滑动开关的烟盒和有棱角的盖子以及“双重外包装”，而好彩品牌使用了按钮开关，哈萨克斯坦出现了八角包装烟盒。雷诺兹烟草公司在美国推出了一种叫作evo瓶款包装的瓶形卷烟包装，它被认为是自翻盖盒包装以来最大的创新。通过对烟盒上健康警语图片位置设计，来弱化这些警语对卷烟品牌形象的冲击。根据2008年国家局印发《关于境内卷烟包装标识规定中有关条文解释和审核要求的通知》，《通知》对《境内卷烟包装标识的规定》中涉及的警语文字规范、警语区底色、警语区面积的计算、警语区分割线的划分、警语区位置、警语字体颜色以及《境内卷烟包装标识的规定》的适用范围和施行时间等进行了详细解释，实际上堵死了企业通过改变警示图片位置，弱化警语对卷烟品牌形象冲击的意图。设计一种能覆盖烟盒上令人发呕的健康警语的烟盒套。德国wrapsy公司提供了120多种不同设计的包装，还销售一些图案并不刺激的烟盒套，如十二宫图的烟盒套。据称自从2003年10月该产品推出以来，已经售出了500万个。不过由此带来的额外成本，环保，浪费等一系列问题与目前倡导的绿色环保主流不符，估计难以成为主流的解决方案。三种解决思路中，后两种方案的作用是规避和降低fctc负面影响，只有第一种的应用烟草企业是围绕着“如何在fctc严控下，从包装形状和新材料的使用方面入手，利用创新设计，区别品牌，区分品类”进行。这种以应用为导向的创新设计是国内烟草企业最值得借鉴的经验。烟草品牌建设中，烟草包装在整个营销过程中的具有先入为主的作用，首先必须弄清包装的目的，包装首先是为营销服第2页共4页务的，营销引起交流，满足个人或团体的预期需要、欲望和目标，达到消费这个目标，最终实现企业赢利的目的。所以卷烟包装设计不能只考虑艺术性，包装形状和新材料的使用，创新设计必须根据营销的计划、营销组织的调研结果、消费者的反馈意见、根据销售组织的整体营销战略计划设计出能满足产品定位的、满足消费者需求的包装。国内最具颠覆性设计思想的“红河v8”包装，采用人性化的9∶16横式设计，具有短暂的排他性，但缺乏保护性，未能将横包设计与红河v8划等号，将红河v8与其他品牌区别开来，一...
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