小家电赛道新增量研究报告2023小品类、大单品、轻生活Part1刚性需求——“去污”洗地机Part2升级需求——“去龄”美容仪Part3补充需求——“去油”空气炸结语前言1.11.21.31.42.12.22.32.43.13.23.33.4赛道趋势增长机会发展方向品牌策略赛道趋势增长机会发展方向品牌策略赛道趋势增长机会发展方向品牌策略【案例】添可、追觅、石头【案例】AMIRO、Ulike【案例】小熊、山本前言20世纪80年代，车间工人李焕英在女儿帮助下成功抢购了一台电视，成为全厂第一个拥有电视机的人，引来街坊邻居蜂拥观看。这是电影《你好，李焕英》描绘的物质稀缺年代的电器消费场景；21世纪伊始，旧厂街“市场管理员”唐小龙、唐小虎兄弟因向鱼贩高启强索要等离子电视而引发了京海市黑道风云，这是电视剧《狂飙》中电器消费升级的缩影；在现代都市剧中《耀眼的你啊》，女主康子由以公司新进的美容仪器成功挽留重量级VIP客户夏凌，这是当代独立女性追求美的个性化消费。2艺术源于生活高于生活。回首望去激荡四十年，随着商业文明的推进和技术革命的演变，国人消费需求从意识觉醒到扩张升级，再到多元个性化，无疑不是一部消费变迁风云录。只不过，过去传统的“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）已“飞入寻常百姓家”，百户拥有率接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活小家电消费水平正值窗口期。根据GfK中怡康数据，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。此外，增长放缓的三年里，我们也观察到不少生活家电品牌在行业整体承压的情况下依旧“电力十足”，尤其不少新品牌显露峥嵘。在不确定性年代，如何化「变量」为「增量」，是所有企业最关心的问题之一。2017-2022中国小家电市场规模*来源：Euromonitor，增长黑盒整理0500100015002000250030003500202220172018201920202021499.58522.47160.56309.32538.61168.43343.38562.83201.22513.92510.41321.93388.83281.47366.83358.773299.853483.953406.242972.823244.143322.15131.94276.72单位：亿元只不过，过去传统的“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）已“飞入寻常百姓家”，百户拥有率接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活小家电消费水平正值窗口期。根据GfK中怡康数据，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。「1」此外，增长放缓的三年里，我们也观察到不少生活家电品牌在行业整体承压的情况下依旧“电力十足”，尤其不少新品牌显露峥嵘。在不确定性年代，如何化「变量」为「增量」，是所有企业最关心的问题之一。随着大家电的普及，小家电赛道开始变得热闹与拥挤��从市场规模来看，行业大盘依然维持着“小家电大市场”的格局，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元$�从增速来看，2017-2022年期间行业整体年复合增长率(CAGR)为1.54%，增长曲线平缓$�从品类来看，清洁小家电和个护小家电增长势能最为强劲，2017-2022年期间CAGR分别为19.53%及7.04%，而厨房小家电和环境小家电增速相对缓慢。3聚焦到细分类目上，增长黑盒通过扫描电商数据发现，最近一年货架电商市场规模在50亿元以上，且近四年增速保持在15%以上的细分品类有扫地机器人、洗地机、空气炸锅、美容仪、脱毛仪、吹风机等，它们成就了不少“小而美”的家电新贵。*来源：久谦数据中台，增长黑盒整理个护小家电厨房小家电环境类小家电清洁小家电电商（天猫+京东）小家电赛道2019-2022年复合增长率及市场规模00%-20%20%40%60%280%80%300%100%320%12,000智能晾衣架空气炸锅洗地机咖啡机多功能料理锅电饭煲豆浆机破壁机空气净化器脱毛仪美容仪腰颈按摩仪电风扇电暖器吸尘器加湿器吹风机水牙线除螨仪除湿机扫地机器人挂烫机单位：%单位：百万元45结合业内对增长策略的战略认知，加以赛道扫描、用户调研、专家访谈以及数据求证等多种研究方法，我们认为生活家电行业可以从「一大趋势」、「三种需求」来进行解读：一大趋势：行业呈现“小品类、大单品、轻生活”的整体趋势。赛道越大，品类越细，机会越多。为吃上品类红利，品牌大多采取“大单品”策略，通过打爆单品来帮助用户实现“轻生活”的消费升级...
