食品营销请搭乘文化与时尚的快车一、文化、时尚创造食品的高附加值酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业人士大跌眼镜--酒鬼酒如此高的价位，在推广费用投入并不大的前提下，却使得这一产品风靡大江南北，究竟是什么原因呢?说实在的，大多数食品由于技术相对简单，科技含量比较低，较难创造高附加值。酒鬼酒不仅创造了产品的高附加值，而且获得了市场认可，确实难能可贵。酒鬼酒以富有文化品味的包装、命名以及对酒文化的创新诠释，赢得了消费者的心--文化帮助酒鬼酒创造了高附加值。曾几何时，百事可乐与可口可乐的竞争一直处在下下风，百事可乐决心改变这一状况经过调研与策划重新确定主题--"百事可乐，新一代的选择"，启用重量级流行歌星麦克·杰克逊、麦当娜等，作为广告主打形象，以时尚全面造势，获得了巨大成功，不仅使百事可乐赢得了竞争主动，市场占有率大幅上升，还影响了整整一代人。文化、时尚改变了产品的销售状况，提升了产品的附加值，奇怪吗?其实，根据品牌营销理论，消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分--也就是情感、尊重、地位、自我价值实现、个性表达等等……而这部分，是文化与时尚带给产品的，是品牌带来的。请看下表:从上面的对比可以得出结论:每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品并没有唤起消费者情感的需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。道理很简单--同样的床位，但人们却认可五星级酒店的高昂收费;同样是领带，金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非凡魅力"创造出了附加值。麦当劳不是在卖面包，而是在卖"欢乐与美味"、"快捷与方便"的美国快餐文化，所以面包增值了，价格自然高出了许多。因此，一个产品的附加值，是在产品成本和基本利润之外的利益，这种利益是消费者愿意享受并愿意付出一些代价的。而国内有不少生产商却常常忘记这一点。二、文化、时尚带动食品推广食品营销，在今天产品同质化的时代，如果停留在"卖吃的"，已经是没有生存的余地了。现在需要贩卖的除"特质"本身外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。一句"味道好极了"伴随着雀巢咖啡畅销全中国，你能说它是在卖咖啡本身吗?它卖的是一种浓浓的情，卖的是一种潮流与时尚。在做食品营销时，要把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联，籍由广告、公关、促销等传播手段，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，亦或将目标对象所追求、所向往的生活行为通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，你的产品就会成为他们生活的一部分，你还愁卖不出去吗?所以时尚与文化可以全面带动食品在消费者当中的推广。香港维他奶广告之一"返乡篇"，以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历，广告以"始终都是维他奶"结尾，深深地打动数万消费者的心。这种"抓住顾客的心"的营销策略，比那些大叫大喊说"XX奶全天然营养"，显然要强过百倍。维他奶的"背影"广告轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。我们撩开可口可乐广告劲歌劲舞的面纱，不难发现它的营销策略始终如一地在灌输一种人类的情感，以拟人化的手法坚持不懈地塑造品牌的性格--时尚魅力、青春活力、尽情尽我。这种卖"时尚文化"的营销策略，经由美国向全世界传播，悠悠百年不变。它使得可口可乐成为美国生活方式的象征。尤其是那些不发达的第三世界国家的青少年，向往、崇拜美国生活方式更甚，把喝可口可乐当成一种时尚、新潮。可见，当一个食品品牌成为某种文化、时尚的象征时，它的传播力、影响力和销售力是难以估量的，这就是"食品营销"中的"文化与时尚现象"。美国黑星啤酒的电...
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