包装和思维都要换--中联阿归养血糖浆营销策划案例（更新日期：2000-5-823:52:58）1999年酷暑未尽，在有众多补血产品的武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆”热：打开电视，“阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。这是为什么呢？一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说：“阿归养血糖浆其实就是原来的当归养血膏，一换包装，就火了”。难道市场上有一换包装就火的产品吗？阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗？阿归养血糖浆上市的成功，改变的岂只是包装，它从包装到内在品质，从品牌定位到品牌形象，从促销手法到传播沟通方式都是全新的，是与老产品截然不同的。产品新、营销手段更新，这才是一换“包装”就火的秘密。一、市场背景与分析1．市场背景（1）市场庞大成熟以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。（2）同类产品繁多，功能交叉武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的一三种，以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。（3）各类别市场领先者已基本形成在武汉，各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃K；养颜类是太太口服液；少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。（4）中联当归养血膏已形成明确的市场定位中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性，但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。（5）武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉，市场竞争呈现白热化。2．竞争状况分析（1）对竞争者的确认消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接受，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。（2）综合评述在市场销量居前列的产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。药健字产品店头工作到位，如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又展示了品牌。这些产品摆位都很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架的最底层、角落里。在价格上，药健字产品远远高于药品。3．消费者状况（1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小（2）有病心太急，用药总想立竿见影（3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多（4）消费者对当归养血膏的认识听说过但没使用过占46．04％；没听说过占44．一八％；听说过且使用过占9．78％。一个产品几十年来从不做广告依然有53．96％的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小。（5）使用者调查，认为当归养血膏的包装：很一般，简陋。口感：当归味太重，不习惯。4．企业状况当归养生膏原况当归养血膏一直处于自然销售状态，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，市场不大且逐年萎缩。产品自然形成的定位，使企业弃之可惜，做又无利。当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位，自然形成了一个面对低收入层的市场定位。企业对此处在无奈的状态。营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。潜力有待深挖。一是市场实际购买率还能大幅度提高；二是功能扩展，该产品在东南亚视为补品，在日本被女性用于调经养颜的美容品，这点在国内还没做开；三是国内市...
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