第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共13页平面不平－－毛泽东式实效平面广告的6项法则在没有电视，没有广播的年代，奥格威说，广告是一种纸上的推销术。它十分清晰地说明了广告学里一个最基础的概念——广告是什么？广告是一种推销的方法，是写在纸上的。在灵诺首倡的毛泽东式实效广告中，广告的定义也十分清晰——广告是一种卖货的技术。而为现在主流广告人所谓的品牌，也没有那么高尚——广告是为了卖货，品牌无非是为了把货多卖几年而已。广告与品牌两者都很重要，但是在中国，大多数企业面临的最迫切的问题是前者——广告——怎样赶紧把产品卖出去，其次才是后者——品牌——怎样多卖几年。所以，我们主张做一切广告，都必需要遵循这样一个原则——卖货，在不影响品牌的基础上卖货；卖货，在卖货的基础上打造品牌。两者在本质上是一致的，都是卖货，都是实效广告，只是侧重不同而已。广告如此，平面广告当然也不在例外。那么，针对本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的平面广告呢？国外先进广告理论没有告诉我们，本土广告短短的20年历史，更是无章可循，我们只能摸着石头过河。同很多本土广告人一样，我们也曾经感到无奈与困惑。好在通过这些年的实践、思考与观察，今天，我们总算有了些心得和感悟。我们把它们总结成了四个字，叫“平面不平”。真诚地希望，它能够给那些和我们一样曾经困惑，而且现在还在困惑中摸索的广告同行们一些启示，并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为，中国的本土广告确实太需要走出一条“符合中国特色”的独特道路了！策略性法则平面广告也好，影视广告也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。既然是表现形式，就必然要有被表现的东西，什么是被形式表现的东西——在灵诺的观点里，我们认为是策略，而非很多人认为的创意。创意可能是一个很生动的点，但它依然是表现策略的方法。举个简单的例子，比如我们要从北京到上海去，要达到这个目的地，坐飞机是一种办法，坐火车、坐汽车、骑摩托、骑自行车，甚至挂在导弹上发射过去，在理论上都是可以实现的。但是在企业现有条件下，如何选出一条既经济又现实的办法？这就是策略。有了策略之后，比如决定了坐火车，你是卧铺去、硬座去、软卧去或者站着去，或者趴在车箱外去，这才是创意的问题。在我们做的平面广告之中，最核心需要有的东西就是策略。策略是第一位的，没有策略就没有创意的标准。没有这个策略，创意再绝，即使能够在国际广告节上得奖，这个平面广告也是单薄的，苍白的，不能算及格。远的不说，把国内获奖的一些平面广告仔细审视下来，你便会发现，很多作品尽管创意很绝，但是如果指望它卖货，好象总感觉欠缺一点东西。为什么？因为没有策略只有创意，用我们的话说，这样的平面还是平面，没有做到“不平”。这一点感悟来自灵诺8年的不断摸索，来自很多实实在在的案例：与灵诺深度合作的杭州老牌产品——青春宝抗衰老片，在与灵诺刚刚开始合作时，已经存在了20年，年销量4000万，并在年年萎缩，企业内部很多人想放弃。1998年与灵诺合作，经全方位考察后，我们提出“倚老卖老”的策略：一个产品能够一卖就是20年，一定有道理，这个道理将很可能是“青春宝”重新崛起的最大支持。基于这个策略，我们有了这样一系列的平面广告——第2页共13页第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共13页青春宝系列平面广告的说明文字：坦率地说，它们并不是通常的平面设计广告。刚刚刊出的时候，很多人嗤之以鼻——这也叫广告？但是，没有人规定广告应该是什么样的，灵诺人一向认为，什么样的广告可以卖货，就做什么，只要不违法，不有损品牌形象，卖货的就一定是好广告。接下来的事实说明了问题，在“倚老卖老”的策略下，青春宝第一年单靠平面广告销量就翻了一番。在接下来的两年里，销量每年翻一番，到了2001年，已经从原来的4000万涨到了3.3亿……再看华东著名补酒品牌椰岛鹿龟酒的平面广告——在2000年迅速崛起之后，方向变得模糊不清，椰岛到底做什么？做什么样的广告才能坐稳江山？我们提出“...
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