第1页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共46页广告文案写作导论引言一、为什么要学广告文案写作？广告效果50%-70%来自广告文字。“”大卫奥格威：奥美公司写作越好，提升越快h“”史戴夫斯：文稿是广告的核心二、怎样学？于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》《中国广告》《国际广告》《现代广告》第2页共46页第1页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共46页第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》广告文（广告作品的全部）1985傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991《现代广告学名著丛书》二、广告文案的涵义广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。三、广告文案的分类1.按目的分类终极目的：a.商业广告b.百商业广告直接目的：a.观念广告b.产品促销广告c.企业形象广告2.按发布媒介分类印刷媒体广告：a.电子媒体广告b.户外广告c.展示广告d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影3.按广告信息分类第3页共46页第2页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共46页企业广告文案：a.形象广告b.认知广告c.公关广告d.事务广告产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告导入期成长期成熟期服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐4.按文案自身结构：a.单则广告b.系列广告（北京晚报）5.按诉求方式：a.感性诉求b.理性诉求c.情理结合诉求6.按文体：a.叙述性b.抒情性c.议论性d.说明性第二节广告文案写作一、广告文案写作的概念第4页共46页第3页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共46页—广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划单个广告的策————划和计划单个广告的创意策划核计划单个广告的媒介计划单个媒体广告的创意策划单个广告媒体———广告表现过程广告作品文案写作广告作品的美术设计作品完成二、文案写作与其他写作的异同1．广告文案的文本特征（1）真实性特征真实性所体现的是广告内容诉求与商品（服务）本质的直接或间接的吻合——直接方式的吻合是在广告中提供令人信服的事实例如：比萨斜塔会倒吗？——间接方式的吻合并不说出事实根据，而是做出某种承诺（2）功利性特征商业广告重利，公益广告也具有功利性。（3）艺术性特征1.引人关注例：强生（中国）公司开业广告、挑逗广告现身街头第5页共46页第4页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共46页2.产生兴趣例：脱脂奶粉广告和爱迪达鞋子的广告3.激发消费欲望例：海南航空公司的报纸广告4.促成行动例：星辰表母亲节广告（4）广告文案三个特征之间的关系1.真实性是广告的基础2.功利性体现广告的目的3.艺术性是广告的手段2．广告文案与其他文体写作的比较1.与文学的区别（1）写作的目的：文学作品供人审美，广告文案兼审美与功利性。（2）写作的主客体关系：广告作者的主体性是为客体性的表现服务的。2.与新闻写作的区别（1）真实性要求的区别第6页共46页第5页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共46页（2）运用媒介的区别（3）时效性的区别例：百年润发3.与公文写作的区别（1）公文写作的许多形式具有信息传播作用（2）广告写作的运用公文的写作形式例：贝克啤酒（禁酒令）3．广告文案写作对撰稿人的要求1.具有多学科的知识2.对市场有精神的研究（1）了解产品和服务（2）了解销售情况（消费者的结构、消费心理）（3）了解竞争对手3.对广告有独特的理解广告文案是商、文、智三点的结合4．要有创造力与创新精神与素质第7页共46页第6页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共46页（1）创造性的思维才能（2）出众的劝服才能例:电话业务广告文案（3）将文字与画面、音响等因素结合进行诉求的能力思考题...
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