第17章广告与寡头垄断处方药广告：它能帮助“普罗萨克王国”吗？有谁没有听说过百忧解？然而制造百忧解的美国印第安纳州的礼来公司，正在用广告侵扰着美国的大众杂志，旨在促使公众意识到礼来公司每年价值24亿美元的抗抑郁药物，其价值在不断地增长……礼来公司的跨页广告就是典型的令医学界畏惧的广告类型。它一方面是消极的、悲观的，犹如传说中“大萧条”带来的伤害，而另一方面是积极的、乐观的，正如“百忧解能够帮助你”的承诺。百忧解能够帮助一些人的观点引起了许多欧洲医生的争议，它不能够帮助每一个抑郁的人，也不能使暗淡无光的痛苦生活瞬间变得充满阳光。此外，还需注意到百忧解零售时每克的价格要比可卡因贵得多。欧洲政府承担着最终支付大部分处方药的职责，反对百忧解向直接消费者做广告，因为这样做在某种程度上会提高药物的成本。医药公司声称在某些药物上的高额消费能够减少日后昂贵的手术费用，以此作为反驳。礼来公司指出他们为胰岛素优泌林做的广告，迎合了糖尿病患者盲目注射或除此之外别无选择的需要。谁的说法正确呢？假如消费者信息充分，或者即使医生能够但医药公司不能从巨额的处方药广告中获得收益，这样广告一定会提高消费者的成本。在本章的学习中我们将会明白，有证据表明这并不是必然的。广告是一个令经济学家感到困惑的课题。假如世界就像第2章所描绘那样是完全竞争的，所有消费者信息充分，市场有效运行，那么就没有做广告的必要，不论它是否具有告知性。在第六章中我们主要研究了垄断市场，在这个市场中卖方拥有的有关质量方面的信息比买方要多。在本章中我们延伸为研究寡头垄断市场，在这个市场上质量是不确定的，买方信息不充分。广告在向消费者提供有关产品价格、质量和出口地等信息方面起着重要作用。然而，黄金时段的一瞥几乎能够说服所有目光短浅的零售商，广告所起的重要作用远远大于培养消费者。当然广告内容所传达的信息是很少的，那它的作用究竟是什么呢？它的经济问题又是哪些？这才是经济学家渴望看到的并试图改变的主题。跳出经济学专业范畴，广告旨在改变消费者偏好的争论是很普通的。然而事实上经济学所有理论的基础都是给定消费者偏好且消费者偏好不会发生改变，经济分析假定消费者偏好给定并得出有关价格和经济效益的结论。但如果消费者偏好由于广告的存在而发生变化，那么福利经济几乎就不可能发生了，需求曲线将不再稳定并在均衡附近发生移动，基于那些消费曲线计算出来的盈余和效用也将发生改变。当经济学分析方法在度量社会总福利失去作用时，我们应该如何衡量由于价格提高而失去的经济福利？另一个使经济学家对广告感到头疼的原因就是渠道问题，消费者偏好基于群体形成并发生改变，而不是基于个人观念的偏好。从而消费者总是被“与潮流并进”以达到基于同阶层生活方式所确立的生活目标。这些是社会学领域研究的问题，而非主流经济学领域，本章对此将不着重强调。然而经济学家已经能够使用重要的方法来区别规范性和实证研究。前者与广告在福利方面的效果有关（正如我们所了解的，结论是存在争议的）；后者给出了广告对寡头垄断结构性均衡影响的模型。进而经济学家区分了广告的说服力和告知性。前者描述了广告只能使一个消费者购买一件产品，不向消费者提供任何额外的或有用的信息。许多电视广告选择这一类型。信息广告确实向消费者提供了有价值的信息，诸如产品特征、商店位置、价格等。从某种意义上说，只要提到某种产品是有用的，所有广告都会包含某些特定信息，因此广告的区别并不是显著的、绝对的。接下来涉及到规范性广告理论，我们认为广告具有纯粹的说服力。在后面的部分中，我们只关心实证研究。17.1规范性VS实证研究：广告的福利经济学在一篇重要的但存有争议的论文中，迪克西特和诺曼（1978）确定了一些寡头垄断广告的福利效益，尽管在消费者偏好改变方面存在争议。他们的结论依赖于这样的事实：在不完全市场竞争中企业几乎不进行生产。在市场均衡的情况下，其他条件不发生改变，总产出的增加将会促进社会福利的改善。因此，无论什么原因，广告能促使消费者购买更多的产品，这将促使福利提高。由于消费者偏好...
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