长虹“精显王”背投彩电市场营销案例长虹第三代”精显王”背投彩电自2001年5月上市以来，就凭借出众的技术、优异的产品性能和高性价比而一炮走红，市场占有率直线飚升，据中怡康统计显示，当年十月国产背投市场占有率为19.8%，而长虹背投的市场占有率就达18.5%，成为与东芝、索尼并驾齐驱的三大背投品牌。此后，随着长虹背投技术的进一步发展和产能的扩张，长虹背投不但走红国内市场，而且还远销到美国、澳洲、东南亚、俄罗斯等30余个国家和地区。据广东现代国际市场研究有限公司(MIMR)在广州、上海和北京3地的调查，接近60%的被访者知道背投彩电。在这一群体中，他们对生产背投彩电厂家的认知率分别是：索尼35%，长虹26%，松下20%，东芝19%，飞利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海尔7%，康佳6%。在未来1年里，城市消费者预期在购买背投彩电的品牌选择方面，17.6%的预期消费者决定购买长虹背投彩电。东芝、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到了预期消费者的青睐。关注长虹，就可以了解和预测中国彩电业的现状和发展方向。请看本期长虹“精显王”背投彩电市场营销案例。1背景★中国的彩电行业经历了上世纪80年代到90年代的快速增长后，在90年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传统彩电的技术含量较低，以及近年来原材料价格的相对回升，中低端彩电已经进入了“超微利时代”。另外产品严重同质化，从而引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。★在国产品牌展开激烈的针对中低端产品的“价格战”的同时，索尼、东芝、飞利浦、三星等国外品牌却稳固地占据着高端市场，并通过一系列相关广告、彰显着自己的品牌形象。“三流做产品，二流做技术，一流做标准”，正是对于高端产品技术的研发与创新，保证了洋品牌在相对小的市场份额下能够占有大部分利润空间，同时塑造了极具个性化的品牌形象。这一点是本土品牌是必须总结经验教训的。在这种彩电行业出现大幅业绩滑坡，利润下降甚至亏损的局面下，部分国内企业开始由“规模性”追求向“技术性”概念转变，以高科技附加值的产品力图加快占据高端市场。★长虹在2001年初推出的“精显”彩电，拥有自主核心技术并保持着国际领先水平，从而一举打破洋品牌对高端产品的技术垄断，并为精显王背投的上市奠定了良好的舆论基础。康佳适时推出了基于高清晰数字技术的“柔性彩电”、海信研制生产出“胶片彩电”、TCL大力推广网络信息化“HID”、创维打出“健康逐行王”等等，各大彩电生产企业已经开始打响突围战。★此外，随着我国人民生活水平的提高和世界经济一体化程度的不断加深，传统的CRT电视由于屏幕尺寸的瓶颈及带有辐射等因素已不能适应广大消费者对视听产品的消费需求，超大屏幕、低辐射的背投彩电逐步成为部分高端消费者的彩电消费首选，这为背投彩电产业的发展和背投产品的销售奠定了必要的基础。★近两年，背投电视产业在北美、亚洲等地的发展速度十分惊人，市场需求呈几何级裂变增长。屏幕大，临场感强，能作为多媒体显示终端的背投彩电成为全球性的消费时尚。在美国，背投彩电已经成为了举国公认的彩电高端产品，每年市场的需求量都以50%左右的速度增长，预计2002年美国背投彩电的销量将达到350万台。在中国，其需求增长更快，目前已经发展成为继美国之后的第二大背投彩电消费市场。1998年，我国背投电视销量为4795台，2000年则达到了20万台，连续三年超过300%的年递增，预计2002年国内背投市场容量将突破80万台。各大主要背投品牌产品销量大幅增加。2策略★技术。为了在有限的时间内成功完成既定的背投战略目标，长虹首先从产品销售的最前端———研发设计入手，通过开展广泛的国际技术合作和自主研发，他们在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研课题。多项拥有自主知识产权新技术的成功应用，彻底改变传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短等缺陷，专门针对中国PAL电视制式设计开发出了全球首创的60／75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，画质得到了极大改善，有效使用寿命增加到2.5万小时。具有...
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