芜湖百蕊·海伦堡住宅项目市场推广策划报告杭州一品企业管理咨询事务所2003年12月20日一、市场推广阶段划分强销期引爆期升温期试销期预热期123456789101112（月份）市场推广阶段示意图1.预热期：2004年元月-4月上旬2004年元月上旬开始，海伦堡项目即进入实质性的市场推广阶段。这一阶段的主要任务是传播和树立海伦堡独特的项目品牌形象，让海伦堡项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为试销作好准备。2.试销期：2004年4月中下旬-5月2004年5月，海伦堡推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。当市场反映热烈，可以加推一些单元。3.升温期：2004年6月-9月这一阶段的主要目的是继续强化项目的品牌形象，积累有效客户资源。4.引爆期：2004年9月-10月前面阶段市场推广效应的积累，吸引了大量的潜在消费者。这一阶段项目的工程进展已经可以让人们直观地看到海伦堡独特的景观营造及建筑和户型特色，通过加强广告、样板房公开活动、内部认购等引爆销售。5.强销期：2004年11月-12月承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。二、品牌核心竞争力的构建1.项目整体形象定位百蕊·海伦堡芜湖首创“纯粹水文化景观社区”大手笔的水景规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“纯粹水文化景观社区”。2.项目推广主题领秀江城水岸生活洋洋水景、纯粹的人车分流、美仑美焕的建筑艺术、独特的复式户型、私家码头、大堂式门厅设计，芜湖首创，品位卓越，贵族气质。与竞争项目广告语比较：海伦堡领秀江城水岸生活概念设计的关键，是大胆对待竞争者貌似神圣不可侵犯的东西，显现自己的独立创造和卓越品质。向冠军挑战的人，是最容易引起关注的。长江长现代城一城独揽两江现代开启未来左岸生活来自塞纳河畔的左岸生活备选广告语：A.贵族气质水岸生活B.园林深处水岸生活C.秀甲江城水生活D.象鱼一样生活E.水云深处有人家F.叠翠空间，悠然水上G.家在浪漫水中央H.享受浪漫水生活I.浪漫人生路，悠然水云间3.项目形象载体海伦堡形象大使为海伦堡项目设计一位形象代言人。形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和楼书中，我们要寻求一个符合海伦堡个性与风格的人成为海伦堡的人格化符号。人们看到海伦堡，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到海伦堡。他会以海伦堡业主的身份出现在报纸广告、楼书、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述海伦堡的传说和故事，展示海伦堡的生活场景，渲染海伦堡的生活方式。譬如，在楼书里面，以形象大使为主角，通过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍海伦堡的各个环节和场景，来宣扬海伦堡所倡导的一种生活方式。方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。方案之二：在芜湖工作的欧洲人士，中年男性，具绅士风度。要求会说中文，会用筷子，会唱几句中国的戏曲更佳。与电视台合办海伦堡形象大使采访节目，通过有趣的活动，迅速传播海伦堡融入多元文化的品牌形象。4.平面设计风格平面楼书报广等，采用手绘画与图片结合方式来表达，以摄影、绘画的方式对小区水景、水与建筑、水与生活互动的场景进行表现，传达本项目以水为景的规划特色和浪漫的生活方式，形成本项目独特的品牌个性。烘托的场景采用手绘，表现的焦点采用图片，如手绘的人物在桥上画画，画中则是“清澈的泉水和追逐的锦鲤（采用照片）”。5.项目价值整合A.人文环境——文明的发祥地青弋江，古城，芜湖文明的发祥地轻轨规划，芜湖未来城市生活的中轴线大砻坊城区整体改造，城市东扩，缔造现代化的都市生活区，人文底蕴深厚城市上风口，生态环境优越B.生活方式——纯粹水生活海伦堡的传说——7个神秘的小岛百蕊·海伦堡，城市中的“神秘小岛”，创造着一种全新的生活方式——纯粹水生活。人们生活在都市中，过着“神秘小岛”的浪漫水生活；人们生活在“神秘小岛”里，过着都市人的生活。因此，人们生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想创造而又...
