第9章旅游服务质量管理学习要点认识旅游服务质量的内涵、特性和范围分析旅游服务质量的属性了解顾客评估服务质量的过程掌握旅游服务质量的评估方法学会旅游服务质量控制旅游服务质量是旅游业服务管理的重要内容，对旅游服务质量全面、准确的理解，有助于在深层次上把握旅游服务运行的规律，从而在战略高度上认识旅游服务质量的意义。本章首先从总体上论述了旅游服务质量的内涵、特性以及构成要素。进而阐述了从顾客角度评估旅游服务质量的方法。在此基础上，提出旅游服务质量控制的模式。最后，在全面分析旅游服务质量差距模型的基础上，论述旅游服务质量的改进和整体性规划。第一节旅游服务质量概述旅游的综合性和服务的无形性以及服务质量的深刻内涵，决定了旅游服务质量的抽象性和复杂性。因而，在综合旅游活动内涵和服务质量本质的基础上，从多角度，多层面来认识旅游服务质量，才能准确把握旅游服务质量的本质。一、旅游服务质量内涵（一）对服务质量的认识对服务质量内涵的认识存在多种观点，综合来看，有两种认识较有代表性：（1）服务质量就是符合特性：这种观点建立在对有形产品质量认识的基础上。持有这种观点的学者认为，服务质量就是符合某些特性，而这些特性是由企业自行定义的。在此条件下，员工按照企业制定的服务特性标准进行生产，并且通过经验的积累，实现服务生产效率的提高。由于服务质量的感受存在心理因素，把顾客预期放在次要位置，显然难以满足顾客的需求，因此顾客对此种服务质量的评价往往低于预期。（2）服务质量就是符合或超过顾客的预期：这种观点注重顾客在服务中感受的质量，并以顾客的预期作为定义服务质量的标准，确定了以顾客为导向来定义服务质量的新观念。企业以顾客的预期为基础制定服务质量标准，注重顾客的感知质量，可以更好地满足顾客的需求，因而顾客对该种服务质量的评价也较高。（二）旅游服务质量的定义从顾客角度看，旅游服务质量是指顾客在旅游活动中，所体验的服务表现的总和。旅游活动的范围包括旅游活动准备阶段、旅游过程以及旅游活动结束的延伸阶段。在旅游活动范围之内，顾客会对旅游服务质量进行感知，并作出评价。从旅游企业角度看，旅游服务质量是旅游企业提供服务给顾客带来的效用以及对顾客需求满足程度的综合表现。因此，旅游服务质量实际上是从顾客和旅游企业角度认识服务质量的一种平衡，即二者是否能实现有机统一，而成为一个整体。达到统一的服务质量，既能有效满足顾客的需求，而且服务提供者可以实现既定的效益和目标。（三）旅游服务质量的内容1、技术性质量是指旅游服务结果的质量，即旅游企业提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足顾客需求的程度。例如：酒店为顾客提供的客房和床位；餐馆为顾客提供的菜肴和酒水；航空公司为顾客提供的空间位置的转移服务；旅行社网点设置的方便程度等。服务结果是顾客服务体验的重要组成部分，顾客对它的评价往往较为客观。2、功能性质量是指旅游服务过程的质量。旅游服务具有生产与消费同时性的特征，在服务过程中发生的互动关系，必然会影响顾客感知的服务质量。功能性质量与服务人员的仪表仪容、礼貌礼节、服务态度、服务程序、服务技能技巧等有关，还与顾客的心理特征、知识水平、个人偏好等因素有关。同时，受到其它外在条件的影响。例如：服务现场其他顾客对服务质量的评价。顾客对功能性质量的评价往往较为主观。技术性质量和功能性质量相互作用、相互影响，是一个有机的统一体，在二者之间合理配置资源，有助于服务质量的优化。另外，旅游企业的形象也可以在多方面影响顾客感知服务质量的形成。如果旅游企业有良好的形象，即使旅游服务过程中出现失误，顾客也会原谅。但是若服务失误过多，则会影响旅游企业的形象。如果旅游企业的形象不佳，服务失误就会严重影响顾客的感知质量。因此在服务质量形成的过程中，旅游企业的形象可视为服务质量的“过滤器”。旅游服务质量的内容和传导过程可用图9—1表示：图9—1旅游服务质量传导示意图二、旅游服务质量的特性（一）整体性从总体角度看，旅游活动具有综合性的特征，包括食、住...
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