媒介融合下广告的新发展摘要:近年来，出现了很多媒介融合的形态和表征：sony向内容领域的渗透、苹果推出的iphone手机、微软的标准化联盟、广电和电信的合作与竞争、互联网的发展壮大和草根文化的崛起等。媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势，而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击，引起媒介产业形态的变化，并渗透到生产、消费、交易等各个环节。其中，在整个媒介产业中最重要的形态———广告也会发生相应的变化，广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。Abstract:Inrecentyears,therehasbeenalotofmediaintegrationandcharacterizationofthemorphology:sonytothecontentsofthefieldofinfiltration,theintroductionoftheappleiphonemobilephone,thestandardizationofMicrosoft'sAlliance,Radio,FilmandTelevisionandco-operationandcompetitionintelecommunications,theInternet'sdevelopmentandgrowthandtheriseofgrass-rootscultureandsoon.Integrationhasbeenabigmediaisanirreversibletrend,andthisintegrationwillgivethemediaahugeimpactonindustry,causedbychangesinthemediaindustrypatterns,andtoinfiltratetheproduction,consumption,tradeandotherlinks.Oneoftheentiremediaindustry---themostimportantformofadvertisementwillbecorrespondingchangesin,advertisingmedia,informationdisseminationandadvertisementoftraditionalmediaadswillbeenteredintoanewera.关键词：媒介融合广告发展媒体第一章媒介融合的现实意义媒介融合,又被称为媒体融合,简单地说,就是基于信息技术的飞速发展,媒体形态所呈现出的一种全新的变化。对于这种变化,美国密苏里新闻学院副院长莱恩·布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说,“媒介融合”是一个新闻学上的假设,其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破,电视、网络、移动技术的不断进步,各类新闻媒体将融合在一起。这一设想最初是源于传统媒体在面对新兴媒体时的竞争压力。比如报纸受到电视、网络等媒体的影响,其市场不断被侵占,出现了发行量下降、广告收益滑坡的现象,在这种形势下,传统媒体势必要探索新的经营模式,在充分利用自身资源优势的前提下,与新兴媒体进行多层次、多样化的合作、融合,从而更好地占有媒介市场。例如,1992年美国的《圣何塞信史新闻报》就创办了全球第一份电子网络版报纸,中国的《杭州日报》也在1993年成为国内第一份拥有网络版的报纸,这些都是传统媒体自觉融合网络媒体的最早尝试。而开办于2002年3月的北京“千龙网”,则首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合,随后上海九家单位联合成立的“东方网”、广东报业集团与广播电视、出版单位联合打造的“南方网”,都成功地实现了跨媒介的融合。如果这些还只是媒介融合的浅层次尝试,那么美国佛罗里达州的坦帕新闻中心则是媒介融合的典型案例。它是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和www.TBO.com新闻网站组成,这三家媒体同属于MediaGeneral公司,在同一写字楼同一平台上办公,有各自独立的人员、办公区域和运作机制,但实行资源共享。它设有一个“多媒体新闻总编室”,统管三类媒介的新闻报道,这样同一新闻信息就可能通过不同的形式,被包装成适合不同媒体的产品,从而使三种新闻媒介在新闻采编方面实现了联动。从目前全球范围内媒介融合的实例来看,它具有明显的存在优势。各种大众媒介从独立经营转向联合运作,这样在新闻信息的采集发布上就可以最大限度地降低新闻生产成本,减少人力、资金和设备的重复投入。并且,各种媒体在资源共享的基础上,也能凸显自身的特点,利用不同类型媒介的介质差异,生产出个性化的新闻产品,从而满足不同受众的需求。第二章媒介融合的限制因素政策限制由于我国目前的政策体制,并不是所有的媒体都有新闻采访报权,特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时,除了少数中央级媒体外,多数媒体仍然要受到诸多政策的限制。绝大多数的网络媒体没有采访报道权,同时也不允许兴办电视台、报纸杂志;而报纸虽然有采访报道权,但却不允许办电视台和广播台。在这种情况下,媒介融合所...
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