第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共22页营销研究与科学决策随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。第2页共22页第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共22页营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。一、营销研究与科学决策营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合第3页共22页第2页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共22页适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。表1美国587家公司的营销研究活动研究类别开展该类研究企业的%自己承担研究的%A.企业与市场研究1.行业／市场特点与趋势2.兼并与多元化研究3.市场份额分析4.员工发析第4页共22页第3页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共22页B.定价研究1.成本分析2.价格分析3.价格弹性4.需求分析5.竞争者价格分析C.产品研究1.概念开发与测试2.品牌命名与测试3.试销市场4.现有产品测评5.包装设计研究第5页共22页第4页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共22页6.竞争产品研究D.分销研究1.选址2.渠道绩效研究3.渠道覆盖面研究E.促销研究1.激励研究2.媒体研究3.文案研究4.广告效果5.竞争性广告研究6.公共形象研究第6页共22页第5页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共22页7.销售人员薪酬研究8.销售人员的销售领域研究9.促销手段研究F.购买行为研究1.品牌偏好2.品牌态度3.产品满意度4.购买行为5.购买意向6.品牌认知度7.市场细分（图表略）第7页共22页第6页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共22页资料来源：ChurchillJr.(1996).ElectronicOverheadTransparenciestoAccompanyBasicMarketingResearch,3rdEdition.DrydenPress.二、营销研究的现状在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有营销研究部或专职的营销研究人员，同时还有许多专门从事营销研究的公司。营销研究是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的营销研究公司专职雇员达59130人，营销研究业务收入共计66亿美元，占全球市场份额的60%。在这25家公司的营业总收入中，美国公司占67%，英国公司占18%，德国公司占7%，日本占4%，法国2%。全球排名前3位的营销研究公司分别是第8页共22页第7页共22页编号：时...
VIP
