前言随着经济的发展，手机变得越来越普及，2006年中国的手机用户已经达到4.26亿。这也是手机媒体具有了庞大的受众群。和电脑等媒体形式相比，手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，比广播更丰富，集四大媒体优势于一身。因此，它的广告价值更被看好，手机广告这种新形式也就应运而生，并且越来越为人们所接受。但手机广告还存在许多的不足之处。例如：短信广告信息含量低，难以全面展现广告目的、容易引起客户反感、信息的可信度比较低、垃圾广告多等。这就需要我们进一步加强立法，采用先进的科学技术，使手机广告这种新形式更加完善，以期得到更好的发展。一、手机广告的概念与表现形式(一)手机广告的概念手机广告是基于手机的媒体特征，以文字、图片、特殊图片（优惠券、二维码）、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括：短信息WAP、语音、彩信等，向手机终端用户传递广告信息。这里所说的手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而非为手机产品所做的广告。（二）手机广告的表现形式1．短信广告短信广告是目前最流行的手机广告业务，通过短信向用户直接发布广告内容是其主要方式。就目前而言，短信广告仍然在手机广告中占据主要地位。它的形式简单，主要通过简短的文字传播广告信息，可直达广告目标，成本低。但短信广告也是最初级的广告形式，极有可能成为垃圾短信，引起客户反感。2．彩信广告彩信最大的特色是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式的综合作用使得广告效果比较好。但彩信广告需要移动终端的支持需要用户开通数据业务，运营商对于移动数据业务收取较高的流量费用，导致彩信广告的发送成本及接收成本较高同时，手机终端标准的不同阻碍了彩信广告的大规模传播。3．铃声广告彩铃广告是以手机用户的主叫方为受众，通过在呼叫铃声中设置广告信息，从而达到广告效果的一种广告形式可以实现多次重复发布广告的效果。彩铃是目前发展比较好的电信增值业务，但彩铃广告主要集中在集团彩铃方面普通用户使用彩铃主要目的在于展现个性，如何开发普通用户的彩铃广告市场值得探讨，此市场可能成为今后迅速发展的手机广告市场。4．手机内置广告例如手机游戏广告：它是一种以游戏为载体来进行广告宣传的全新广告模式！将广告视为一种游戏的形式，穿插在手机游戏中的空白场景与位置之中，利用消费者对游戏的爱好和游戏本身的互动性及娱乐性，把游戏作为承载体来进行广告宣传.以达到广告传播目的的广告形式，其广告受众主要集中在青少年。手机游戏广告类型包括：动态嵌入式广告；静态嵌入式广告；主题游戏广告；游戏赞助者广告；场景与位置广告；关卡过关型广告；情节型广告；自动播放型广告；互动娱乐型广告。手机游戏广告的特点：（1）广告目标精准，投资回报高独特的游戏内置技术保证广告投放的精准性,推广广告只出现在真正感兴趣的潜在客户面前，针对性强，更容易实现销售。可以根据广告接收者的实际情况，进行个性化、针对性的传播。使广告效果更加精确优化。（2）便携重复，反复渗透：手机是个人随身物品，除了手机以外任何一个传统的媒体都无法随身携带，用户几乎每天都会把手机带在身边，有很多甚至每天二十四小时不关机，手机媒介对它们的影响力是全天候的。广告利用手机游戏媒介进行传播，可以随时随地向受众传递信息，对其进行长期的接触、培育，具有良好的渗透性。（3）互动娱乐，广泛推荐：广告的趣味性可以为接收者带来娱乐、消遣价值，以补偿广告带来得的干扰、不便。事实表明，绝大多数的手机游戏用户都乐于使用甚至转发趣味性的手机短信。如果游戏广告的趣味能够打动受众，促其主动转发，其影响力必不可低估。手机具有和网络广“”告的互动性特征，它可以把广告互动性发展为随时随地的存在。使广告接收者随时能与广告主或是群体进行互动，以提高受众对广告的接受度、好感度和黏着度。（4）运作简单、成本低廉：利用广告游戏在无线网上举办有奖活动可以使企业直接面对数目庞大的消费者，最大限度的扩大活动的影响面。配合了厂商提供的礼品发送，无线广告游戏活动可以用最少的成本达...
