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海王银得菲广告策略及广告语创作VIP免费

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第1页共32页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共32页海王银得菲广告策略及广告语创作被访者:叶剑(海王银得菲广告创意总监)访谈者:崔庆(《中国广告语创作实录》编辑)创意的缘起崔:PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响?叶:PPA事件发生时,我们还在深圳海王做内部调研,正处在刚接手海王品牌规划的初期,还没有涉及到具体的产品推广,所以等到我们进行海王银得菲推广的时候,PPA事件的影响基本已经过去了,对于高价位的感冒药市场,因为康泰克退出而留出的市场还是有的,但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会,应该是个遗憾。第2页共32页第1页共32页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共32页崔:当时海王银得菲消费者定位是什么,为什么这样定位?叶:海王银得菲的品名叫双扑伪麻片,成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏,主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状:鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等,我们对它进行的市场定位就是“快”,但是要审批这个诉求,是非常艰难的,最后还是审批下来了,追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群?肯定是追求效率的人,只有追求生活质量的人才会追求效率,只有工作繁忙的人才会注重效率,海王银得菲的目标人群:18-40岁的人,中高收入,追求生活情第3页共32页第2页共32页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共32页趣、希望生活充满变化,并能够突破传统、尝试新鲜事物,拥有自己的想法主张,拥有年轻的心态。崔:当时的市场上有那些感冒药广告,对你的广告创造有什么影响?叶:当时市场上有很多感冒药的广告,比如“白加黑”,诉求点是白天服用不瞌睡,康必得是诉求点是中西药结合,康泰克的诉求点是缓释胶囊。我们当然有压力了,要超越它们。因为PPA事件的余波,当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看,每个品牌都有自己的诉求主张,海王银得菲在一开始就尽量避免表现第4页共32页第3页共32页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页共32页概念和其他品牌的重复或者重叠,要做出独特而醒目的表现,以从大堆的感冒药广告中突围,引发消费者的充分关注,这是我们当初对创意的基本要求,从后来的效果看,我们很好地完成了这个目标。国内感冒药市场竞争异常激烈,一些产品有着较好的市场基础,名牌产品不少。据权威统计,2001年中国感冒药电视广告投放总额为23.8亿元,高居所有药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的确立!研究海王银得菲的产品功能,发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”,尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时刻”——“关键时刻,怎能感冒”——因为是“关键时第5页共32页第4页共32页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第5页共32页刻”,感冒了才要快治。每个关键时刻均有快治感冒的要求,但并未出现感冒患者形象,一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚,既表达了对感冒药的迫切需求,又没有任何犯规嫌疑。感冒药是一个相当大的市场,因为感冒病菌的变异性极强,至今未能有效地防疫,所以感冒药就会一直有需求。但是感冒药也是一个竞争很激烈的市场,市场大了,空间就大了,竞争对手也就多了。PPA事件之后,康泰克等一批感冒药巨头退市,市场出现了很大的空隙。市场调研报告告诉我们:85%的人一年感冒一次。也许第6页共32页第5页共32页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第6页共32页是因为感冒过于普及,也许是生活中还有更多更重要的事等着关心,感冒并没有被严肃对待,尤其在中国,感冒了照样上班,照样出差,很少有人因为普通小感冒而请假的,除非是卧床不起的流行性感冒,在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病看待。一旦感冒了怎么办呢?有两种态度:吃药,或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢,就等上一星期让感冒自然消失呗,吃药干吗?熬熬就过去了。广告的创作过程第7页共32页第6页共32页编号:时间:2021...

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