第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共12页消除网上购物心理障碍发展电子商务营销之策王寒/汪超【专题名称】贸易经济【专题号】F51【复印期号】2009年10期【原文出处】《现代财经（天津财经大学学报）》2009年6期第81～86页【英文标题】MarketingMeasuresofEliminatingPsychologicalObstaclestoOnlineShoppingfortheDevelopmentofE-commerce【作者简介】王寒，天津大学心理研究所，天津300072；汪超，天津大学管理学院，天津300072王寒（1973—），男，天津大学心理研究所讲师，管理学博士。【内容提要】本文从电子商务信任问题研究的行为维、制度维、信息维、产品维、交易维、技术维六个方面出发，借助spss，研究得出了阻碍消费者进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品维、信息维、交易维等方面达不到消费者的预期；男性潜在消费者更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女性潜在消费者更多怀疑的是网上购买产品的质量。针对研究结论提出了电子商务的相关发展对策。ImakearesearchonthesixaspectsofcreditproblemofE-commerce,includingbehavior,institution,information,products,tradeandtechnology,andfindoutthemajorfactorsofpsychologicalobstaclethathindertheon-lineshopping.Thepotentialmaleconsumersaresuspiciousofthereliabilityofthewebsiteinformation,whilefemaleconsumersaresuspiciousofthequalityofproducts.IputforwardrelatedmarketingmeasuresofE-commerceaccordingtotheresultofresearch.【关键词】网上购物/心理障碍/电子商务/营销对策onlineshopping/psychologicalobstacle/e-commerce/marketingmeasures据中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2006年12月31日，中国网民的数量已经达到1.37亿[1]，这说明网上购物在中国拥有巨大的市场潜力。然而，中国网上购物的发展状况却并没有预计的那么好，大量的B2C网上销售商在亏本经营，人们上网的主要目的是获取信息和休闲娱乐，而主要用于网上购物的则相对较少，主要集中在80后等年轻一代，与中国网民增长速度相比较而言，中国网上购物的增长速度显得十分缓慢。B2C电子商务发展如此缓慢的根本原因之一，是消费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任[2]。ACNielsen公司的一项调查也显示导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全问题，没有可以网上支付的银行卡，担心不能退货，更喜欢去实际的商第2页共12页第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页店购物等等。而实际上，随着网上购物服务的不断完善，消费者的有些担心是不必要的，他们对网上购物存在很多偏见。由此可见，网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有很多优势，但是目前还不能被大多数中国消费者所接受，因此发展缓慢[3]。为了深入探讨这一问题，本文从电子商务信任研究的理论框架的角度，研究了导致中国消费者不愿采用网上购物这种创新的购物方式的心理障碍因素，以及如何消除这些心理障碍因素，从而有针对性地提出如何实施电子商务策略之见解。一、电子商务的六维度信任体系分析鲁耀斌、董圆圆（2005）在他们提出的电子商务信任问题研究的理论框架中，他们将网上交易过程分为4个不同但相互影响的实体，即买方、卖方、第三方和技术。这4个实体构成了电子商务中信任体系的3个部分：信任方（买方）、被信任方（卖方）、环境（技术和第三方）。在他们所建立的模型中用6个维度来描述信任：消费者行为维、制度维、信息维、产品维、交易维和技术维[4]。信任体系和维度的相互关系如图1。图1电子商务信任体系网上交易的一个关键的部分是技术维，技术维描绘了电子商务的信息技术框架，包括电子商务技术框架（硬件和软件的应用）、电子商务服务和电子商务的商业应用。另一个关键部分是被卖方实施的部分，包括买方完成网上交易的整个流程。这个流程分为3个步骤：浏览网站信息（信息维）、选择产品（产品维）和实现交易（交易维）。这3个阶段构成买方为完成一笔交易必须...
