第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页万科天秀项目总体广告推广构想方案广州蓝色创意广告有限公司不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁回到那过去的中关村生活。于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科的天秀项目——海淀故事这是我们对未来万科项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。一、万科天秀项目的广告宣传最需要什么？一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。为什么？l项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建，要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；l从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品牌认知；l“海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场发展考虑，需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个：销售和树品牌。而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；l有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页对这片土地上最大的期盼是什么？——这也就是项目的品牌方向的线索。二、万科天秀项目的品牌总体方向是什么？似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？（一）目标人群定位两个潜在目标客户群：l中关村IT行业的高级管理和技术人员；l大学高收入教授和私营企业主。再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因知识而成为了高收入的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质：1.海淀气质2.“六十年代”气质3.富足的知识者（二）解读目标消费群1）海淀气质几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，思想文化的圣地就只有一个地方——海淀区。这里集中了中国最声名卓著的两所大学：北大、清华。在这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清、郁达夫、朱镕基、胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。可以说，海淀影响了百年中国的政治和思想进程，为共和国贡献了精英的知识中坚。一种海淀的精神内核在百年来积淀、传承——即对本土文化和传统道德的尊重，和对西方文化的主动学习。而在改革开放以后，博大海淀文化与市场经济结合后，迅速孕育出中国最大的科技园——中关村。一大批海淀精英摒弃“轻商”的传统旧观念，投身于经济大潮成为知本家。他们曾接受海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海淀气质”坚持传统做人的原则和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。但是，大多数人离开了纯粹的知识圈子已很久了，当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡量。越是如此，许多经历过和正经历这一第3页共11页第2页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共11页时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。直到今天，在他们内心深处的某个角落为那个单纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相关的情感就会随着清晰的画面毫无约束的喷涌而出（尤其在同学老友相聚的时候。）为什么会这样？因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过去。一句话，每个人都有值得怀念的过去。而中关村一带，作为学校与知识的象征，作为飘着书香的单纯...
