《公共关系学》期末复习指导复习前我向同学们提出1个问题：1．我们学习这门课有什么现实意义！即为什么要学习“公共关系学”？在现代社会生活中，对一个企业或组织来说，“公关”是现代管理者的重要工作。为什么这样说？因为，良好的公共关系是现代公司或组织发展壮大的重要保障。公关就是一种文化、公关就是战略。从所周知，“手术刀+管理”是中国传统医院院长们所扮演的角色，而“医生+专家+院长”则成为院长们的成长轨迹。而实际上，市场竞争的加剧也促使医院管理者必须提高医院管理水平。根据WTO协议，中国医药行业承诺的5个开放领域的最后一个正是在2003年开放我国的医疗服务业，外资医疗机构的进入无疑将成为中国医院服务业的更严峻的挑战。对我们个人来说，在现代社会中必须具有公关意识，应该注重公关能力与技巧的学习与培养。如果我们通过公关课程的学习，加强了与组织、领导、同事的交流与沟通能力，我们就可以不断适应变化着的环境，使自己的事业顺利发展，实现自己的人生价值。我们这门课程就是介绍“公关”的一些基本的理论与方法。希望同学们通过这门课程的学习，能够转变观念、更新知识，树立公关理念，并在今后的生活、工作实践中，提高运用所学公关理论，去独立地分析问题和解决问题的能力。学完这门课，我们应该明白这样几个道理：第一，有公关意识是现代社会的管理者应该必备的素质。第二，公关意识的培养是现代管理者的必修课。什么是公关意识，即公关哲学或公关思想，它是说一个组织或企业以何种态度对待公众和公关，以及企业或组织是否具有现代的公众意识。现代公关意识主要包括有：沟通意识、互惠意识、企业品牌意识、长远意识、危机意识、创新意识等。第三，公关的最大贡献在于提高组织高层决策的质量和改进组织与其各类公众已有关系的质量。为方便同学们搞好期末复习，我们顺章列出复习重点和学习要点，供同学们复习时参考。第一章公共关系基本概述重点掌握的内容有：1.“公共关系”一词的来源“公共关系”一词来自英语PublicRelations，简称PR。Public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。Relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点，将其译为“公众关系”更为确切。因为，它是站在一个固定的角度——社会组织，来分析其所面临的各种关系。如医院这个社会组织，它所面对的外部公众，最多的就是患者。而不同的专科医院，所面对的患者也是不同的。从这个定义看，说明“公众关系”并不具有“公共”性，它不可能像“公共电话”、“公共汽车”那样具有普遍意义。2.公共关系的表现形式。关于对公共关系概念的理解，可以从不同角度去分析，使其表现出不同的形式。从静态的角度来历分析，公共关系表现为一种状态。这是一种客观存在的状态。任何企业、组织，这种状态都是客观存在的。它表现为两种状态：即原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。原始的公共关系状态，具有单纯性、自然性和客观性等特点；而良好的公共关系状态，具有主观性、复杂性和多样性等特点。从动态的角度来分析，公共关系又表现为一种活动。它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。我们应该知道，任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。3.公共关系的完整定义及特征公共关系学是一门新兴的、综合性的应用科学，在理论上涉及到不同的学科范畴。在确定公共关系定义时，便出现了各种各样的表述方式。认定公共关系是信息传播。主要代表人物是英国公关专家弗兰克·杰夫金斯。认定公共关系具有管理职能，还有公共关系活动论、公共关系技术论等各种定义。目前，世界各国公关专家给“公关”所下的定义有几百种。在我国，各种公关著作给“公关”下的定义大约也在20种以上。在公关定义上出现的众说纷纭现象，说明作为一门学科的公共关系本身还不成熟，人们对公共关系本质认识的统一也还需要一个过程。我们只要求学生把握和理解本书给公共关系所下的定义。我们这本书的作者提出的定义是：（属于管理职能学派的）公共关系的完整定义：公共关系是一个社会组织与其公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过...
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