第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共6页明星广告：注意力价值与信息错位明星是广告创造注意力价值的一个捷径。由于信息流量激增，以及信息传播渠道五花八门且错综复杂，为了制造注意热点或者塑造所谓“意见领袖”，广告人寻找到明星这种广告道具。作为大众传媒时代所特别制造的偶像代表，明星无疑是整个社会关注的一个焦点，尤其是来自体育和娱乐方面的明星其社会认知度和影响力，要远远大于其他领域的那些出类拔萃的人物，所以这些明星也成了广告商们追捧的对象。客观地讲，明星广告不仅仅是一个注意力的问题，事实上还代表了一种消费示范和时尚诱导。早在20世纪初，克劳德·霍普斯金就请著名药剂师在广告中为药品担保，借以赢得消费这的信任。如果从广告诉求模式和表现类型上来看，明星广告大致分为推荐型和示范型，其中主要是前者。消费这首先被广告人所关注的心理特点，就是信任和模仿权威。而且，随着信息流通和资讯传播日益发达，人们的生活方式、行为态度、价值观念、审美趣味等等，越来越多的受到他人的影响，那些通过大众传媒所塑造的明星，虽然在现实中与普通人有很大距离，但是作为一种渴望群体，他们在心理上却受到了很多观众的向往和效仿，这自然建立了明星的影响力。运用这种影响力进行广告推荐和消费示范，当然可以事半功倍，于是惟利是图的商家们乐此不疲的把大把金钱交给明星，也就顺理成章了。第2页共6页第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共6页如果说在以往对明星广告的运用，还主要着眼于明星与产品或者品牌的关联，比如女明星大多出现在时装、化妆品以及许多时尚品牌中，那么随着明星广告的流行，已经大大摆脱了产品与明星之间的必然关联，就如同巩俐一袭冷酷的黑衣，有点狰狞的说一声：“心随我动，大阳摩托。”可以肯定说巩俐不是用摩托车代步的，但并不妨她出现在摩托车广告中，说一句不关痛痒的话。其实，明星广告并不简单地等同于使用模特儿，现在不少品牌或者企业出重金制作广告，明星只在有限的几十秒内亮相一下或说一句老套路的广告语，以此向消费者传递产品和品牌信息，很难达到预期效果，这就涉及到明星的注意力价值和影响力价值问题。对于明星在广告中的大量运用，各种议论的焦点集中在两个方面：从道德意义上说，明星所代表产品是否具有真实性，这是一个社会问题；但在商业意义上更为人所关注的是明星真的有那么大作用吗，明星的经济价值究竟有多少？很少有人能对此做出准确的说明。也许我们可以从几个不同的明星广告来看一看它的社会和经济效应。第3页共6页第2页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共6页迈克尔·乔丹可能是迄今为止广告收入最高的一个明星了，作为一代篮球巨星，迈克尔·乔丹无论是在人格或者技艺上都达到了一个前所未有的高度，所以他一向被作为运动产品的形象代言人来推崇，他每年在广告上的收入超过了4000万美元。当然，迈克尔·乔丹也不负众望，由他所代言的运动产品，几乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益，1985年3月乔丹代言奈克广告开始在全国播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。毫无疑问，如果那时候“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话，它将是当时世界上第5大运动鞋公司。曾有人作过大略的统计，1986—1987赛季，芝加哥公牛队主场观众人数为650718人，比1985—1986赛季（该季乔丹因腿伤缺阵34场）净增181492人，客场人数净增39%。此外，因乔丹而给芝加哥城带来的旅游、纪念品收入也增加了约35%。1998年度乔丹的总收入达到8000万美元，其每年的广告收入大约在4000到5000万美元之间。据《财富》杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。1998年，乔丹宣布退役当天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道琼斯指数下降了125点，分析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录，而耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。但并不是所有的明星广告，都能获得这样的成功...
