第1页共50页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共50页沈阳乳业策划前言ž企业与作业背景简介沈阳乳业有限责任公司成立于1999年年初，是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国营企业。在沈阳乳业成立之前，沈阳市的液态奶市场可谓军阀混战，诸侯割据，大大小小形形色色的牛奶加工厂多达几十家，品牌也有几十种，但却没有一家生产规模达到20吨/天以上的企业，更谈不上什么名牌产品。沈阳乳业成立之初，原农垦局副局长李焕云主动请缨，只带来几位志同道合的老搭档。这时账面上除了有50多元钱，以及几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，沈阳乳业就再也没有什么摸得到看得见的东西了。自称“当时什么也不懂”的李总采取的第一步就是整合农垦局下属的几家牛奶厂，兵和一处，将打一家，统一管理，统一采购，统一核算，统一品牌（“辉山”品牌因当时农垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名），跑银行，找贷款，着力寻找奶源，对原有闲置设备进行改造，大力开发物美价廉的新品种，把有限的资源集中调配、充分利用，杜绝“窝里斗”而造成的资源浪费。由于当时辉山奶绝大部分都是塑料袋、玻璃瓶等短保质期（一周以内）的低档包装奶，不适合商场、超市销售，于是，沈阳乳业招聘了1000多名下岗工人，组织起继邮递员、送报员之后沈阳市的第三支直送队伍——辉山送奶员大军，并动员沈阳乳业的全体干部员工与送奶员一起深入到居民小区甚至居民家中，宣传饮奶的好处，动员市民订奶，在不到一年的时间里，就将沈阳市订奶户发展到12万户。并发展了极具“地方特色”的遍布大街小巷的2000多个零售奶点（奶摊）。使沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶的市场规整，在沈阳市的保鲜奶市场上占据了绝对的领先地位（当然，还只是销售量方面的领先）。但由于受产品线的限制（塑料袋奶的保质期只有几天），辉山奶的销售终端及市场半径始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊，这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，更阻碍了企业的进一步发展。于是，2000年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，辉山利乐枕便是沈阳乳业投向中高档液态奶市场的第一个产品。也正因此，上海联纵智达营销咨询有限公司才有机会全程介入了沈阳乳业的营销体系规划与市场运作，且从这一次简单的单品上市开始，我们与沈阳乳业的合作就一直延续了两年多后的今天……在合作初期我们曾与沈阳乳业约定：“除非双方认可，两年内不得对外公开咨询作业内容”。而时至今日，首期作业早已超过两年，多数创意与建议早已付诸实施，沈阳乳业也已取得了举国瞩目的业绩：日销量达300吨，跻身中国乳业五强，区域品牌忠诚度全国第一，日前还因“新希望”、隆迪“抢购”还闹了个“满城风雨”……目前两年保密期已经过去，除了一些企业机密内容做了必要删减外，我们愿意在此将整个咨询服务全案“原汁原味”地展现在国内业界人士面前，以供借鉴和点评。本文正文基本上采用这样三段论阐述方式，先简述（行楷字部分），接着“原汁“方案（宋体字部分），后点评（行楷字部分）。第2页共50页第1页共50页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共50页2000年5月，上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托，全面负责辉山利乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作。而此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。另外，企业虽未在合同中写明，但还是通过口头对我们表达了他们的市场期望：辉山利乐枕上市后，力争2000年下半年完成销量1800吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元（牛奶生产厂家的利润也确实过于微薄）。5月1日，劳动者的节日，联纵智达“辉山项目组”成员一行6人抵达沈阳，拖着沈阳乳业的主要领导和市场人员开始了充满辛苦和好运的“劳动”。由于时间及费用限制，已无法开展大规模的专项市场调研，项目组成员只能通过资料研读、企业领导及相关人员的深度访谈、销售实态跟踪、经销商和终端走访、竞品探究以及请教专家等...
