第1页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共26页拍賣網中商品價值的理性與感性－從交換價值到體驗經濟－政治大學新聞所楊心怡壹、前言：「全球最大，當然最划算」第2页共26页第1页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共26页「拍賣網站，是一門GOBIG或GOHOME的生意，在買賣兩端之間建立天平般的直接通路，同時注意買賣雙方的均衡成長，隨時透過靈活的行銷活動維持供需之間的平衡。否則賣方把東西上架，結果拍賣期間冷冷清清、價格紋風不動，下次當然懶得上來浪費時間，或是大批買方衝進來結果看到架上商品零零落落，同樣也不會有繼續往下點閱瀏覽的意願」1。根據eMarketer的調查報告顯示，消費者導向的線上拍賣市場，將由1998年的6.5億美金，在2000年底提升到65億美金，在2004年之前，線上拍賣將產生1630億以上的收益；線上拍賣市場前景一片看好。2001年9月Yahoo！奇摩拍賣宣佈開始提供服務，eBay也於2002年2月宣佈買下力傳資訊與所屬的拍賣王及買賣王網站，整合成為eBay台灣區網站。eBay在2003年6月初推出楚楚可憐的「唐先生打破花瓶」的廣告之後，瞬間一炮而紅。eBay的流量與會員數雙雙爆增10倍、出價次數成長了2至3倍，在網站上刊登的商品數也以80％大躍進的幅度成長到18萬件（溫珮妤，2003）。睡衣篇一名女孩興奮地拎著兩個提袋走進房間，向室友炫燿著她買到全台唯一的維多利亞秘密紫色睡衣，花了她五千多元；她的室友在eBay台灣拍賣網上鍵入「nightgown，睡衣」，就搜尋到同樣一件衣服，而且只要二千多元即可購買。手錶篇1引自網站：http://www.imcfreak.com/modules/news/article.php?storyid=245第3页共26页第2页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共26页A先生﹕先生，你這是CWC英國空軍制式軍錶。對吧？19…B先生﹕1973年﹐參加過福克蘭戰役的。A先生﹕我猜，1萬2跑不掉吧！好貴喔！你一定沒上eBay找過吧？（A先生緩緩地拉起衣袖與露出手錶﹐得意的表情）7千！旁白﹕不想後悔就上eBay找，全球2千5百萬件商品，任你挑！eBay推出的一系列廣告都打著「全球最大，當然最划算」的訴求，正反映大部分買家上網選購產品的心態－除了方便、快速之外，最重要是便宜，且可以比價。線上拍賣是最近幾年由美國興起的電子商務模式，是傳統拍賣模式和資訊科技結合的新型態電子商務（陳孟鴻，2003）。利用網際網路互動性、即時性與無地區限制等特性，任何人在任何時間、任何地點，只要上拍賣網站，就可╱以在網路上買賣物品。線上拍賣透過拍賣網站所設計的拍賣競標流程，幫助買賣雙方達成交易；線上拍賣藉由多人競標的方式共同決定商品價格，顛覆傳統的消費方式（陳孟鴻，2003）。以往大多數消費模式是由店家決定價格，消費者只有買或不買的選擇，然而拍賣網站的出現，使得消費者可以自行決定商品價格。麥克魯漢（MarshallMcLuhan）（1964）曾暗示，我們在討論電視購物時是一種後視鏡效果，「我們不應該以『利用電視購物』來思考（這種新型態購物經驗），而是要知覺到電視這項科技、設備其實已經意味著購物的結束」。事實上，隨著新科技的出現，結構或制度本身就會改變，而不僅僅是框架內的內容有所改變。（itistheframeworkitselfthatchangeswithnewtechnology,andnotjustthepicturewithintheframe.）（McLuhan，1964）從這個角度來檢視網路拍第4页共26页第3页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共26页賣，是否意味著，我們不僅要討論將拍賣形式轉移到網路這個場域上所造成的影響，更要討論因網路空間的特色，是否形構出另一套新的遊戲規則？貳、消費文化的探討一、消費的概念消費行為逐漸被視為一種文化。「消費文化」的宣稱或許弔詭，甚至矛盾，卻也明白揭示，消費已逐漸成為一種可用來描摹集體生活的有意義特質，甚至意味著，在現代世界中，核心的社會實踐，以及文化價值、理念、渴望與身份均是源自「消費」（Slater，1997）。然而直到十八世紀，消費這個字眼，如同燒耗的火把，或肺癆（consumption）這種破壞力強大的疾病，其...
