第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共20页找到产品利润点凭借某款产品一劳永逸地为企业印钞的时代已经一去不复返了。现在是“速食市场”的天下：一个产品的生命周期被不断压缩，需求则是越来越挑剔。如何才能找到产品利润点？这个问题的潜台词其实就是如何保证产品不断重演生命周期的成长期亦或成熟期。显然，从产品设计与包装上来讲，这与产品的定位密不可分。本文介绍的凸现定位战略、关联定位战略以及隐匿定位战略，在激活产品利润方面各具特色又颇有成效，它们以出人意料的方式对产品进行了重新定位，将产品从衰亡期的泥潭中解救出来，使其重返成长期。对于新产品，则可以使其跃过可能延缓消费者接受的种种障碍，迅速进入成长期。综述定位改变命运在产品的世界里，从摇篮到坟墓的生命周期已是越来越短暂，这种短暂有时都会令消费者感到窒息，一种产品的欢歌往往就是另外一种产品的悼词。“不是产品‘菜’，而是这个世界变化快”。当NEC于2004年推出一款号称“世界上最薄的手机”——N900的时候，它认为自第2页共20页第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共20页己已经看到了手机市场的发展方向。NEC的眼光确实很独到，但它有些过于自信了。随后不出一年，摩托罗拉V3就为这个市场再次奉献了一款世界上最薄的手机。其后果就是N900从市价8000多元垂直下降到1000多元，从而又获得了一个“世界上降价最快手机”的称号。杰克·韦尔奇说，在被迫改变之前，要主动改变自己。事实上，无论是摩托罗拉还是NEC，这些久经沙场的创新原教旨主义者从来就不敢在“改变”一事上怠慢自己，而问题在于如何迅捷、有效地“改变”。《进化论》里那段著名的最终定论或许能够暗示这种改变的现实意义：存活下来的不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的种群。市场总是风云莫测，一个企业的“积极反应”就是能够持续地在自己的产品或服务身上做文章，不断拓深使用价值和价值的内涵和外延，从而通过延长产品的生命周期来延长企业的生命周期。一个企业的寿命和它产品的寿命息息相关，而产品的寿命即生命周期似乎永远也逃脱不了一个看似难以改变的宿命：导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于企业来说，把命运掌握在自己手里首先就是把产品的命运掌握在自己手里。如何打破产品生命周期的世俗定义，迅速把产品从摇篮里催生到江河湖泊中搏击或者把产品从坟墓边缘拉到阳光地带，这应该是衡量一个企业善不善于改变的圭臬，也是试探其利润源泉的一把公尺。凸现定位：不走寻常路跟随者的优势是能够节省成长开支，但其悲哀是以拾人牙慧为生。换句话说它永远都活在别人的生命周期里，它在新陈代谢方面总是比别人慢半拍。跟随者若想成为领先者，就需要重构产品属性，从而超越生命周期的限制。这就是凸现定位战略。第3页共20页第2页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共20页由跟随者一越成为领先者，农夫山泉的历史走向对几乎所有中国品牌均有启示意义：弃除一些被同行视若珍宝的产品属性，把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中，从而使其产品在同行业中树立了“不同寻常”的消费体验。2000年前的饮用水领域由纯净水主导，乐百氏、娃哈哈是两大领先品牌，跟进品牌无数，均难有大的作为。农夫山泉的品牌战略转折点出现在2000年4月24日，经过细密的筹划，当天企业宣布停产纯净水，开始了“天然水”定位品牌的打造。天然水含有多种“人体必需微量元素”，是明显针对纯净水品牌争夺顾客的战略，这使农夫山泉站在了娃哈哈、乐百氏对立面，而不是简单的跟进。首要一点，农夫山泉在水源获取上布下重兵，分别掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了在天然水经营上的战略优势。同时，农夫山泉在营销上也实行了环环相扣的整合：以学生为初始切入人群，因为家长更担心纯净水缺乏微量元素会影响孩子生长与发育；产品价格明显高出纯净水，凸现出天然水比之更适合人体需要因而更好；推广上加强天然水与纯净水比较，增进大众对饮用...
