市场营销知识点核心概念：需求欲望需要产品价值、效用和顾客满意交换交易关系营销市场作用：A.有利于促进国民经济的增长B.有利于促进企业的成长C.有利于企业迎接21世纪的营销挑战任务：a)将消费者的负需求（negativedemand）转化为正的需求b)将消费者的无需求（nodemand）转化为正的需求c)将消费者的潜在需求（latentdemand）转化为正常的需求d)将消费者的下降需求（fallingdemand）转化为上升的需求e)将消费者的不规则需求（irregulardemand）转化为有规则的需求f)将消费者的充分需求（fulldemand）转化为良性的需求g)将消费者的过度需求（overfulldemand）转化为良性的需求h)将对消费者有害的需求（unwholesomedemand）转化为对消费者有益的需求价值：顾客感知价值（customerperceivedvalue，CPV）顾客终身价值（customerlifetimevalue，CLV）让渡价值=总价值-总成本总价值——产品、服务、人员、形象总成本——货币、时间、体力、精神市场营销组合：基本框架——4p（1960，麦卡锡［美］）服务市场营销组合——7p（1981）（process过程physicalevidence有形环境people）大市场营销——6p（1986）（power权力publicrelations公共关系）市场营销战略分析框架——10p（1986）（probing探查partitioning划分prioritizing优先positioning定位）4C营销理论（Robertlauteerborn，1990）Customercostconveniencecommunication产品（product）——顾客需求与欲望（customerneedsandwants）价格（price）——对顾客的成本（costtothecustomer）渠道（place）——便利（convenience）推广（promotion）——沟通（communication）4C优势：a.瞄准消费者需求b.消费者愿意支付成本c.消费的便利性d.与消费者沟通4R营销理论Relevancy关联Reaction反应relationship关系reward报酬道德问题：定价策略：a.价格欺诈b.价格歧视c.掠夺性定价（定价比较低）d.暴利价格促销策略：a.广告b.推销c.恶意攻击承担社会责任：带来财务风险和消费者认知风险为企业带来利益：a.有利于制定正确的企业使命b.有利于提升企业竞争力，获得竞争优势c.有利于销售额和市场份额的增长d.有利于企业从社会问题中发现商机顾客忠诚的意义，测量意义a.带来更多的利润b.带来新的顾客c.提供意见和建议d.更加容易的处理不满意顾客的投诉和抱怨e.有助于企业竞争能力的提升测量a.顾客购买次数和重复购买率b.顾客购买的种类、数量和比例c.顾客购买时的挑选时间d.顾客对价格的敏感程度e.顾客对企业产品质量事故的包容程度f.顾客对待外部干扰的态度营销调研的流程、方案流程：A.确定主题（市场诊断）B.制定方案——科学性重要，纲领性文件；最体现组织设计、创造能力C.收集资料——最难控制、最容易出错、最辛苦、最终决定质量与结果的关键；文案调研和实地调研D.整理（筛选、整理、分析）与分析（预测分析）资料E.提出报告（最终体现）方案：A.陈述主题与目标——调研背景、主题内容、任务目标B.拟定纲要C.选择途径a.确定对象（向“谁”、样本）b.选择方法（主题要求、对象特点、经费预算）c.选择途径（市场研究实力）D.制定时间表——时间分配E.说明预算——逐项说明（越详细越好）市场定量预测法A.最小平方法——直线趋势配合（较常用）B.时间序列分析法（最成熟、最有说服力）——短期或中期的预测、处于市场预测核心地位C.相关分析法D.计量经济模式市场营销策划概念：方针、战略、方案、策略的预先设计和控制特征：a.可行性（基本前提）b.创造性c.预知性d.效益性（最小投入取最佳效果）e.权变性分类：A.公司策划（最高层次）a.确立公司使命b.建立战略业务单位c.为每个业务单位分配资源（波士顿咨询、通用电气公司模型）d.进行业务更新B.部门策划C.业务单位策划D.产品策划（新产品、产品线、品牌、服务、价格）内容：A.概要和目录B.营销现状a.市场描述b.产品回顾（事实的报告）c.竞争回顾（评估对手的规模、目标、占有率、产品定位）d.分销回顾（销售情况和销售渠道）e.宏观环境诊断（人口、经济、技术、政治/法律、社会/文化）C.机会和问题分析（SWOT分析）——优势、劣势、机会、威胁D.制定目标E.营销战略F.行动方案G.预测损益表H.营...
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