淘宝网商的信用评价模型及应用研究2009-10-2610:47文章来源：教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会文章类型：摘编内容分类：其它摘要：在网络购物市场迅猛发展的同时，网络购物的交易信用问题日益突出，成为网络购物双方最关注的焦点之一。现有的网络购物网站信用评价模型都较为简单，虽然在一定程度上得到普及，但不能很好地反映用户真实的信用水平。本文以“淘宝网”为例，建立有效、实用的网络购物网站信用评价模型并进行实证分析。模型分为两部分，一部分是淘宝网商的信用反馈评价指标体系的设计，反映评价者的主观意愿，其中运用AHP方法确定各指标权重；另一部分是综合考虑其他对信用评价有重要影响的因素，和信用反馈评价指标体系集结成为基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型。最后，结合本文提出的信用评价模型和“淘宝网”的实际情况，提出了“评价即加分”的信用评价规则。关键词：淘宝网；AHP；信用反馈评价指标体系；信用评价模型ResearchonCreditEvaluationModelofTaobaobusinessAuthorLiuBo,TeacherChenJin(SchoolofInformation,UniversityofInternationalBusinessandEconomics,Beijing100029)Abstract:Alongwiththedevelopmentofelectroniccommerce,onlineshoppingindustryemergesrapidly,butbecauseoftheopennessandvirtualizationoftheonlineshopping,thecreditproblemisalwaysconsideredasanimportantfactorthathindersthedevelopmentofonlineshoppingandnowthisproblemreceivesmoreandmoreattention.AsexistingC2Celectroniccommercecreditevaluationmodelsaresimpleandcannotreflectkeyfactorsofonlineshopping,thispaperbuiltacreditevaluationmodelbasedonTaobaowebsiteandgaveempiricalresearchtoprovethismodelpracticalandeffective.Themodelintegratestwoparts:onepartiscreditfeedbackevaluationindexsystem,andtheAHPisusedtocalculatetheweightofcreditfeedbackevaluationindexsystem;theotherpartisotherkeyfactorsaffectingonlinecreditvalue.Finally,creditevaluateruleissuggestedforthecreditevaluationmodelbasedonmultiplefactors.keywords:Taobaowebsite;AHP;CreditEvaluationIndexSystem;CreditEvaluationModel1研究背景随着中国网民数量的快速增长，网络购物成为网络经济的重要行业之一。中国的网络购物市场2007年取得了爆发式增长，2008年则延续了这种高增长态势。伴随网络购物的火爆，网络购物的交易信用问题日益成为网络购物双方最关注的焦点之一。在C2C交易中，由于参与者一般为个人或小型企业，他们知名度小，交易双方彼此不了解，其行为也难以进行有效地约束，因此在交易过程中最易出现欺诈行为。现有的网络购物网站信用评价模型都较为简单，虽然在一定程度上得到普及，但不能很好地反映用户真实的信用水平。因此，本文通过对现有C2C网络购物网站的信用评价模型进行比较研究，以“淘宝网”为例，构建基于多影响因素的C2C网络购物网站信用评价模型，通过该模型可以更加合理的反映用户的实际信用情况。2现有C2C网络购物网站信用评价模型分析目前，许多C2C网络购物网站纷纷建立了各自的信用评价体系，各个网站的信用评价规则有所不同。从评价内容方面，大致分为两类：一类只有“好”、“中”、“差”三种评价，另一类则具有简单评价指标；从积分规则方面：一类采用累计值的方法，一类采用平均值的方法；从买卖家身份方面：一类网站采用“所有评价一起积分”的制度，一类网站则采用“买卖信用值分离”的制度。国内C2C网络购物网站大多采用“好”、“中”、“差”信用评价方法，该评价方法具有操作便捷的优点，很快得到普及，但是在评价标准的制定方面却显得十分模糊。如国内最大的两个C2C网络购物网站——“易趣网”和“淘宝网”。具有简单评价指标的信用评价体系由于评价内容较为具体，有效地减少了评价者评判的主观性，同时使评价更具有针对性，使卖家更能明确哪项指标下的信用还需要加强和改进。如“中关村在线”中的商家信用评价。这两种评价方式除了打分外，一般都可以进行评价留言，使卖家更清楚买家对自己的产品和服务的评...
