從實體到虛擬市場-使用者轉換意圖與轉換行為影響因素之探討FromPhysicaltoVisualMarket–TheFactorsthatEffectUser’sIntensiontowardSwitchandBehaviortowardSwitch李國瑋南台科技大學企業管理研究所蔡明田成功大學企業管理研究所Lee,Kuo-WeiDepartmentofBusinessAdministration,SouthernTaiwanUniversity,TaiwanTsai,Ming-TenDepartmentofBusinessAdministration,NationalChengKungUniversity通訊作者：李國瑋(kuowei@mail.stut.edu.tw)從實體到虛擬市場-使用者轉換意圖與轉換行為影響因素之探討李國瑋a蔡明田ba南台科技大學企研所b成功大學企研所摘要過去研究雖已針對使用者對虛擬市場(網路科技，如網路銀行)的接受度加以探討，但將實體市場相關層面納入探討至今則仍付之闕如。唯由於實體市場與虛擬市場具備一定替代效果，當使用者虛擬市場的使用頻率愈高，則意謂著使用者實體市場的使用頻率將隨之減低，在兩者具備一定替代性的前提下，實體市場的相關因素，如實體市場的關係慣性，即可能會對使用者虛擬市場的接受行為造成影響。本研究目的旨在針對使用者從實體銀行移轉至網路銀行的轉換意圖與轉換行為之影響因素進行探討與驗證。在問卷發放上，總計發出400份問卷，回收245份有效問卷，有效回收率為61.25%。研究結果顯示使用者從實體到虛擬市場的轉換意圖會受到移轉效益與移轉成本的影響；同時，使用者的轉換意圖會進一步影響其轉換行為；最後，當使用者對實體銀行的關係慣性程度愈高，以及對實體銀行的滿意度愈高，則將會進一步弱化使用者轉換意圖與轉換行為之間關係。關鍵字:實體市場、虛擬市場、轉換意圖、成本-效益觀點、網路銀行FromPhysicaltoVisualMarket–TheFactorsthatEffectUser’sIntensiontowardSwitchandBehaviortowardSwitchLee,Kuo-Weia,Tsai,Ming-TenbaDepartmentofBusinessAdministration,SouthernTaiwanUniversity,TaiwanbDepartmentofBusinessAdministration,NationalChengKungUniversityAbstractEventhoughscholarshaveplacedvaluablefocusontheusageattitudeandintensiontowardsvisualmarket(onlinetechnology,e.g.e.g.online-banking),therearestillfewrelatedstudiestoincludethepotentialeffectofphysicalmarket.Sincephysicalandvisualmarketshavesomesubstitutioneffect,meaningasusersutilizethevisualmarketmorefrequently,theyusethephysicalmarketlessregularly.Underthispremise,thefactorsrelatingtophysicalmarket,e.g.users’inertiatophysicalbank,mayhasapotentialeffectontheuser’sacceptanceofvisualmarket.Theprimarygoalofthisstudyistoexplorethefactorsthataffecttheattitudeandintensiontowardsswitchfromphysicaltovisualmarketinthecontextofonlinebanking.Intotal,400questionnairesweresentoutand245effectivequestionnaireswerereturnedwitheffectiverecoveryrateof61.25%.Theresultsshowsthatfirst,switchbenefitandswitchcosthavesignificanteffectsonattitudetowardsswitch.Also,attitudetowardsswitchhasapositiveeffectonbehaviorintensiontowardsswitch.Finally,users’inertiaandsatisfactiontophysicalbankmoderatetheeffectofattitudetowardsswitchandbehaviorintensiontowardsswitch.Keywords:physicalmarket,visualmarket,attitudetowardsswitch,cost-benefitperspective,onlinebanking1.緒論學者RayportandSviokla(1994,1995)在哈佛商業管理評論曾指出未來企業除了在實體市場(marketplace)進行競爭外，亦須在虛擬市場(marketspace)進行競爭。換言之，該學者認為在未來將有愈來愈多會商業模式，會從實體市場移轉至虛擬市場來進行。時至今日，RayportandS-viokla的觀點已在實際商業世界獲得驗證。過去實體市場的營運模式，如銀行、商店、書店、郵件、報紙、交友、拍賣服務等，至今已漸漸移轉至虛擬市場來進行(表1)。表1營運模式的移轉-從實體市場到虛擬市場MarketBusinessModel實體市場(Marketplace)實體商店實體銀行實體書店實體郵件實體報紙實體報稅虛擬市場(Marketspace)網路商店網路銀行網路書店網路郵件網路...
