互联网时代企业低成本营销的新路径——以无线T恤（Threadless）为例[摘要]美国无线T恤（Threadless）是互联网时代低成本营销的先行者。从辨识市场机会开始，无线T恤在营销的各个环节系统性、创新性地采取低成本工具，实现了企业低风险运营。无线T恤的成功给转型期的中国企业带来了深刻的启示。[关键词]网络；低成本营销；网络社区；长尾理论；众包在过去的二十年中，中国企业布局制造业，成功地改变了全球市场供应链的格局，为中国赢得了“世界工厂”的赞誉。如今，这一模式面临着越来越大的挑战，受人民币升值、以及劳动力、土地、能源成本持续上升的影响，与南亚、东南亚诸国相比，中国制造型企业的竞争优势越来越不明显。与此同时，国际、国内市场又进入了竞争激烈与增长乏力、成本上升与利润下降为主要矛盾的微利时代，由此而积聚起来的经营风险，成为悬于中国企业头顶的达摩斯之剑。中国企业要改变这一局面，就必须从全球产业链的制造端，向知识与创新为主导的研发端或者营销与市场为主导的客户端转移。在这个过程中，中国企业面临着两大挑战：一是要顺应潮流，从传统经济时代进入到互联网经济时代；二是要转变观念，通过产品、服务或者商业模式创新，实现以小博大和低成本营销，以降低企业运营风险。正如推特（Twitter）联合创始人兼CEO埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)所言，创业者应当摆脱传统观念的束缚，寻找能给行业带来改变的崭新创意，企业成功的标准是不需要投入大笔资金，即能创造出持续盈利的产品或者服务[1]一、互联网推动低成本营销时代的来临㈠低成本营销的概念2004年，美国市场营销协会（AMA）重新定义了营销：营销是一种企业管理职能,是为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系的一系列活动的总称,营销活动的收益者是组织和利益相关者。[2]一个完整的营销活动，通常包括辨识市场机会、开发新产品、吸引客户、培养客户忠诚度以及订单处理等五个环节。成功的营销活动，不仅需要处理好每个环节以及环节之间的协作配合，而且要关注市场投入，实现营销成本的最低化。在营销实践中，有企业在营销的某一个或者几个环节采用低成本手段，比如将大众媒体投放改为口碑传播，从而有效降低了运营成本，这还不是完全意义上的低成本营销。本文所定义的低成本营销，是指企业秉承低成本理念从辨识市场机会开始，在开发新产品、吸引客户、培养客户忠诚度、处理订单等各个环节，均系统性、创新性采取低成本策略和低成本手段，在创造、沟通和传递客户价值及管理客户关系的过程中，以最小投入实现组织和利益相关者最大利益的营销模式。因此，低成本营销不是低成本销售手段的集合，而是一种先进的营销理念和全新的营销模式，其关注的核心点是采用低成本方法，系统地降低企业运营风险，实现企业收益最大化。㈡互联网成为低成本营销的助推器互联网以无法想象的速度进入了我们的生活。特别2005年之后，博客、维基百科(Wiki)、社交网络（SNS）、即时信息（IM）等Web2.0工具得到广泛应用，社会网络中的个体自由合作、高度互动，最终使互联网进入了“个体积极参与、用户创造内容”的时代。以此为起点的商业模式创新层出不穷，指引了未来企业发展的主流方向。互联网的兴起，为企业低成本营销创造了无限可能：一方面，消费者价值观念和生活方式的巨变引发了新的市场需求，为企业带来了无数蓝海商机；另一方面，互联网催生了电子商务、众包、网络定制等全新商业模式和社交网络、微博、论坛等诸多低成本传播工具。这些因素一起推动了低成本营销时代的到来。美国芝加哥的无线Ｔ恤公司（Threadless）正是这样一个先行者，它没有工厂、没有设计师、没有专业模特、没有销售人员、不做传统广告也不建销售渠道，这样一个不像企业的企业却被称为“Ｔ恤之王”，成为互联网时代商业模式创新和低成本营销的一个范本。二、无线T恤创造了低成本营销的奇迹[3]㈠无线T恤的诞生2000年，联合创始人杰克·尼克尔（JakeNickell）和雅各布·德哈特（JacobDeHart）用1000美元创建了无线T恤公司。公司的前身是业已关闭的无梦网（Dreamless.org）T恤设计论坛。这个论坛吸引了一大批年轻的设计师和艺术爱好者，他们在论...
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