我国零售企业开发自有品牌的战略分析【摘要】本文在分析了我国零售业发展现状和特点后，对零售业战略地位的提升做出了说明，为零售企业实施自有品牌战略的必要性及可行性作了铺垫。零售企业在产业链内地位的提升和市场环境的剧烈变化，都促使零售企业重新审视自身的营销策略，同时也为零售进行必要的战略调整创造了条件，根据西方零售市场的发展趋势及我国现时消费市场的成熟度，创建和发展自有品牌成为了零售企业提升内在价值、营造市场竞争优势的重要战略步骤。【关键词】零售商自有品牌制造商品牌SWOT分析目录中国零售市场己经由改革开放初期商品供不应求的卖方市场逐渐转变为供过于求的买方市场，中国零售业已成为一个高度竞争的行业，零售业的规模迅速增长，但盈利能力及水平与行业发展不协调。零售企业必须要寻找新的利润增值方式，而实施自有品牌战略可以在某种程度上缓解这种销利不协调的结构性矛盾。一．零售企业自有品牌(PB)的涵义（一）零售企业自有品牌的概念零售企业自有品牌在国外又称PB(Pr1vateBrand，自有品牌)、PL(PrivateLabel，自有标签)和SB(StoreBrand，店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的产物。零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始，但随着西方国家商业零售企业在连锁经营过程中事业的扩张和商业的成功，自有品牌的发展便成为了必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。这种战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用无形资产和渠道优势，取得超过平均水平的经营利润甚至部分的生产利润。（二）零售企业自有品牌的特点自有品牌与传统的制造商品牌在本质上一样，都是企业或品牌主体一切无形资产综合的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别，其本身具有广义品牌的共同特征，如专有性、无形性、扩张性等。同时，自有品牌商品由于经营和制造方式的特殊性，决定了其具备以下特点:1.品牌创建途径的无形性零售企业和生产企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色提高公众和顾客对商品的认知价值，形成具有更高知名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势，但由于二者从事的活动不同，创建品牌又各具特色。生产企业从事的是生产活动，创建品牌主要通过有形产品来实现，而零售企业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。零售企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。2.品牌经营者角色的双重性传统零售商企业只专注于商品的销售管理，品牌商品的设计、开发、生产通常由品牌制造商负责。而对于拥有自有品牌商品的零售企业来说，一方面仍需要专注于商品的销售经营，另一方面需要腾出一部分企业资源，利用与消费者直接接触的信息优势，及时、准确的提出新产品在开发、销售维护方面的要求，同时有效的组织、指导商品生产。这就形成了自有品牌营者具有生产和销售的双重性。3.分销渠道短而直接制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的环节，多通过批发商、代理商、经销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最终消费者，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售商，从而大大减少了中间环节，销售渠道更为简短和顺畅。（三）零售商品牌策略的四种基本形式零售商的品牌策略可以归纳为四种:1．无品牌化策略。是指零售商经营一些无品牌、包装简易、不做或少做广告而且价格便宜的普通商品。零售商推出无品牌产品的目的是节省原材料、包装、广告费用,通过低成本而实现低价销售,以增加客源,扩大销售量。运用无品牌策略的关键是决定无品牌产品的产品线的多少。一般来说,在通货膨胀和经济衰退时期,以及消费者对价格反应敏感时,可以提供更多的无品牌产品。无品牌化策略适用的商品种类较少,主要适用于普通生活用品。由于消...
